Si je pouvais avoir accès à cette petite zone de votre cerveau… Juste là…

Il y a quelques années, j’ai entendu un matin à la radio une info qui m’a fait penser à une stratégie de copywriting très efficace et pourtant peu utilisée. Et pour cause, c’est un travail de titan.

J’ai donc décidé dans cet article de vous parler de copywriting comportemental, ma passion.

Vous allez comprendre…

Tout d’abord, commençons par vous donner l’information à l’origine de ça : La mort du terroriste le plus recherché au monde. Je ne citerai pas son nom, tout le monde le connaissait.

Quand on entend ça, on ne peut pas s’empêcher de repenser à ce qui s’est passé il y a un peu moins de 10 ans, le 11 septembre 2001, mais surtout l’effet que ça a fait sur la population mondiale.

memoire-episodique-instanta

Et il y a un chiffre incroyable à ce propos :

Près de 98 % des gens se souviennent précisément de l’endroit exact où ils étaient au moment précis où ils ont entendu cette terrible info.

Faites l’essai avec vous-même… Vous souvenez-vous où vous étiez quand vous avez appris la nouvelle ?

Bien sûr que oui !

Les mystères de la mémoire

C’est l’un des mystères de la "mémoire épisodique instantanée", qui consiste à se souvenir avec beaucoup de clarté d’un évènement ou d’une situation qui comportait une très forte charge émotionnelle.

Pour vous représenter son effet, imaginez une ouverture béante de votre cerveau pendant un millième de seconde, et représentez-vous un instantané de votre environnement s’imprimer dessus en un éclair.

Pas de filtre émotionnel, pas d’analyse rationnelle. Une impression directe et définitive qui laisse une trace indélébile dans votre mémoire, et à laquelle vous pensez à la demande, sans chercher ni forcer.

Imaginez maintenant qu’une lettre de vente arrive à avoir le même effet sur vous…

Vous lisez une lettre de vente, et ce que vous y lisez est si fort qu’entre le moment où vous lisez ces mots et le reste de votre vie, vous vous souvenez éternellement de ce que vous y avez lu, sans chercher ni forcer…

Si vous arriviez à faire ça, alors le produit en question traverserait les âges, sans qu’on ait besoin de vous rappeler pourquoi vous en avez besoin.

Ca vous semble impossible de faire ça ?

Transposition du concept dans la publicité

Et pourtant, on a un exemple bien réel d’une société qui a employé ce pouvoir pour bâtir sa gloire : Coca-Cola.

Savez-vous que c’est Coca qui a inventé le Père Noël rouge et blanc comme on le connait en 1931 ?

Hé oui ! Le Père Noël est né dans une simple publicité !

Une publicité avec une image si forte, qu’elle a traversé les âges, et que le bonhomme rouge de Coca est connu aujourd’hui de tous les enfants du monde et bien entendu de tous les parents aussi !

Et pourtant, il n’existe pratiquement plus personne intéressé par le coca qui a réellement VU CETTE PUBLICITE qui date de… 80 ans en arrière !

Si ça ce n’est pas de l’image forte !

Comment l’utiliser en copywriting ?

Pas besoin de pulvériser des immeubles pleins de gens ou de faire une publicité qui touche 6 milliards de personnes sans même qu’elles la voient pour vous servir de ce concept dans une lettre de vente.

Il vous "suffit" de susciter une émotion très forte au début de votre lettre, au moment de la peinture, ou bien en plein milieu à la faveur d’un exemple, pour fixer l’attention de votre lecteur et faire qu’il se concentre sur ce que vous dites, et s’en souvienne bien après qu’il ait fini sa lecture.

Raconter une histoire si forte que votre lecteur se sente personnellement impliqué dans votre texte.

Ca vous semble impossible ?

Détrompez-vous, ça ne l’est pas…

Imaginez que j’apprenne, par quelque moyen détourné, que vous avez été touché par une maladie très grave, que je nomme expressément (par exemple, une septicémie foudroyante), et que vous vous en soyez sorti miraculeusement.

Imaginez que je commence ma lettre en prenant spécifiquement cet exemple.

Imaginez que je cite tellement d’éléments concordants avec VOTRE expérience que vous avez tellement l’impression que cette lettre a été écrite pour VOUS et seulement QUE pour VOUS, que vous ne pourriez pas vous empêcher de vous demander "Oh la vache ! Mais comment il peut savoir tout ça ? Il m’espionne ou quoi ?".

N’y aurait-il pas un lien si fort entre vous et ce texte qui ferait que vous vous en souviendriez longtemps, tant du texte que du produit dont il est question ?

Bien sûr que oui !

Vous POUVEZ impressionner vos lecteurs

Sans connaître personnellement tous vos clients, vous pouvez faire en sorte d’en connaître assez sur une bonne majorité, pour les impressionner avec vos histoires.

Il existe plusieurs manières d’en savoir plus sur vos clients :

1) Fréquenter les mêmes endroits qu’eux

Forums, blogs, réseaux sociaux, … Observez ce qui se dit, et voyez de quoi parlent vos clients potentiels.

Si plusieurs histoires ou personnages semblent revenir souvent, notez-les et cherchez d’autres histoires en rapport.

Facebook et Internet ont à eux deux révolutionné le concept de la vie privée, et il est maintenant plus que facile de trouver des infos privées sur pratiquement tout le monde.

Le but n’est pas d’en faire n’importe quoi !

Mais si vous arrivez à regrouper une dizaine d’infos ou de lieux communs avec 10 de vos clients, faites-en un groupe à part et prévoyez une histoire en rapport POUR ces 10-là uniquement.

Un exemple ? OK :

Imaginez que vous arriviez à isoler 3 de vos clients qui étaient au lycée Auguste Béhal à Lens. Qu’est-ce qui vous empêche d’en parler dans une intro spéciale, prévue pour ces seuls 3 clients ?

Faites autant de groupes que nécessaire. Donnez-leur une histoire particulière et adaptée à eux seuls, et proposez une histoire plus "générale" aux autres.

Dans l’une de mes pages de vente, celle-ci pour être précis, j’ai inclus après coup 3 paragraphes précis adaptés à 3 personnes bien précises.

Elles ont toutes les 3 acheté mon guide et l’ont toujours.

Ces paragraphes ont été construits à la suite d’une question qu’ils avaient chacun posé sur un forum. J’ai inclus leur question dans un des exemples cités, et le résultat a été à la mesure de ma personnalisation.

Vous pouvez citer autant d’exemples que vous voulez dans une page de vente.

Si vous voulez cibler un bloggeur qui parle de cuisine, qu’est-ce qui vous empêche de dire "Vous avez un blog qui parle de cuisine ? Imaginez…" dans votre exemple ?

Plus vous serez ciblé, plus vous citerez de points précis en rapport avec l’expérience de la personne concernée, plus vos chances de lui vendre votre produit sera grande.

Vous vous dites que ça finira par faire une trop grande lettre de vente ?

Et pourquoi ne pas supprimer le paragraphe en question une fois que la personne visée a bien acheté, pour le remplacer par un autre paragraphe prévu pour une autre personne ?

C’est l’avantage d’Internet : On peut tout changer en quelques secondes.

Si vous vendez un produit à 50 euros, imaginez-vous viser en tout 20 personnes précises, et écrire pour chacune d’elle un paragraphe adapté à son expérience en une journée. A 50 euros le paragraphe, c’est peut-être une stratégie payante, non ?

2) Leur poser des questions

Questions ouvertes, bien sûr, par l’intermédiaire de sondages ou par mail.

Et il faut les encourager à être le plus précis possible dans leur histoire, et classifier un maximum vos informations pour créer un groupe de clients qui ont vécu des histoires similaires à peu de choses prêt.

Les gens adorent parler d’eux. Ils se feront un plaisir de vous donner des infos précises sur ce qui leur est arrivé.

A vous de les utiliser pour les encourager ensuite à acheter vos produits.

Si vous avez été un jour commercial terrain, comme je l’ai été pendant quelques années, alors vous savez que ce qui fait la vente, c’est rarement le produit : C’est le vendeur et le rapport qu’il a avec son client.

Une lettre de vente. C’est pareil.

La lettre de vente parfaite est conçue pour s’adresser personnellement à chacun de vos clients.

Chacun une lettre différente. Chacun une histoire différente.

Ce genre de lettre de vente vendra une fois sur deux. C’est garanti.

Ca vaut peut-être le coup de vous y intéresser :)

A vous de parler…

Qu’en pensez-vous ? Ca vous semble possible ? Immoral ? Fascinant ?

Moi le copywriting comportemental me fascine au plus haut point !

Qu’en est-il de vous ? Est-ce trop pour vous ?

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  1. Hello Yvon,

    Des articles comme celui-ci, j’en veux encore.

    Pourquoi ? Parce que je m’y retrouve, les mots me parlent, je comprends ce que tu dis.
    Mais, surtout, parce que tu as mis un lien sur une lettre de vente. Du coup, j’ai compris encore mieux ce que tu ne cesses de dire depuis, disons, ton retour.

    En moi, des liens entre différents articles se font.
    Je prends conscience que je peux acheter toutes les formations qui existent et attendre patiemment d’avoir mes 200 visiteurs par jours … et me dire que décidemment, toutes ces formations ne sont que des promesses qui ne tiennent pas.
    Je peux acheter des formations et commencer à bosser, c’est-à-dire, dans le cas que tu soumets aujourd’hui ou hier, ou la semaine dernière, ne pas avoir peur de me servir de mon « huile de coude » et accepter les heures nécessaires pour avancer, ne serait-ce que plus loin que là où je suis aujourd’hui.

    Tu arrives à créer des liens avec la vie de tous les jours, faciles à transposer dans d’autres situations.
    Par exemple, pour des raisons de santé, je n’ai pas pu m’occuper de mon jardin pendant 2 ans. Résultat, je passe un temps fou à enlever les mauvaises herbes et à espérer que l’an prochain je pourrais déguster une salade avant que les racines de ces mauvaises herbes n’envahissent à nouveau et étouffent mes plantons.
    Vi … mais si je me contente d’enlever les mauvaises herbes … sans retourner vraiment la terre, je vais attendre encore 10 ans.

    La lettre de vente parfaite est conçue pour s’adresser personnellement à chacun de vos clients.

    Conclusion : je devrais peut-être y penser plus souvent … et … m’adresser personnellement à chacun de mes lecteurs.

    Bonne journée à toi
    Madeleine

    • Hello Madeleine

      Merci pour ton commentaire sympa.

      Pour ton jardin, il faut retourner (ou changer) la terre sur 50 cm de profondeur. Comme ça, plus de mauvaises herbes, et aussi utiliser les compatibilité des légumes entre eux (poireaux au milieu des fraises, basilic au milieu des tomates, etc…)

      On est loin du copywriting comportemental, mais si on cherche bien, le basilic s’adresse spécifiquement à la tomate, et le poireau à la fraise :) Donc c’est bien personnel comme démarche :hin:

      Bonne journée à toi

      Yvon

  2. Mika

    Salut Yvon,

    Ce que tu viens d’écrire me fait pensé à un début d’email que j’ai reçu il y a quelques jours de C.D.C.H :

     » Toc toc toc, y’a quelqu’un ? ( XXX ), vous êtes là ?

    Vous êtes peut-être cloîtré chez vous, les volets fermés, avec un verre d’eau et des glaçons ? Bonne idée : restez au frais, et préservez-vous des températures suffocantes !

    Ils l’avaient annoncée, cette semaine caniculaire, et pas de doute, elle est bien là !

    Et si déjà vous êtes coincé à l’intérieur, derrière votre ordinateur, que diriez-vous de… etc  »

    Ce début de phrase interpelle tellement le lecteur ( cet email parle à la majorité du public que cette entreprise cible ) qu’il est obligé de continuer à lire le texte jusqu’à la fin.

    Bien amicalement,
    Mika

    • Salut Mika,

      Oui excellent en effet. Françoise Bleu est coutumière de ce genre de début (formée avec Reiner Selz, grand ami de Xtian).

      C’est un bon exemple de ce qu’il faut faire :super:

      bonne journée

      Yvon

  3. Bonjour Yvon,

    C’est une méthode vraiment intéressante ! Et je pense effectivement, en y réfléchissant un peu, qu’elle peut réellement fonctionner.

    D’ailleurs, certains commentaires, où des lecteurs racontent une anecdote personnelle, peuvent également servir pour écrire ce genre de paragraphe.

    Et le meilleur, c’est qu’on sait en plus que c’est un lecteur régulier, donc à coup sûr, il va tomber sur la lettre de vente.

    J’essaierais ta technique pour ma prochaine lettre de vente !

    C’est réellement un plaisir te lire.
    Hugo.

  4. Bonjour Yvon,
    en effet, La lettre de vente personnalisée et presque privée est la technique qui marche et même si on s’en doute ou si on le sait, on ne l’utilise pas forcément.
    C’est surtout car cela demande un peu de travail en amont, mais cela vaut le coup.
    Merci de nous le rappeler.

    En ce qui concerne le côté émotion:
    une patiente m’a raconté ce qui lui est arrivé voilà quelques semaines.
    Elle a répondu à quelques questions sur internet pour participer à un jeu sur un site de commande de nourriture en ligne.
    Plusieurs jours plus tard, elle a recu un énorme paquet de 1m de haut de la part de ce même site.
    Elle a alors ouvert ce paquet dans lequel se trouvait un plus petit paquet, et a découvert qu’il lui fallait ouvrir 6 paquets avant de voir un paquet de fromage et une carte sur laquelle était inscrit « bravo, vous avez gagné 300 g de Leerdamer grâce à vos réponses sur notre site. Bon appétit et à bientôt ! »
    Elle a éclaté de rire, a tout de suite appelé toutes ses amies et sa famille pour le raconter. Elle l’a ensuite raconté autour d’elle et je pense que chaque personne se rappelle du nom du site en question!

    Tout cela pour dire que je pense que le côté émotion marche du tonnerre :)

    Caroline

    • Bonsoir Caroline

      Désolé, je n’avais pas vu ton commentaire.

      L’histoire que tu as raconté est extra. C’est exactement ça dont je voulais parler : Un truc tellement fort et tellement insolite que beaucoup s’en rappellent, et qu’ils transmettent facilement.

      Aucun doute que ta patiente se souviendra longtemps de cet épisode :super:

      Dans le même ordre d’idées, cette fameuse anecdote à propos de ce client d’Apple qui renvoie un iPad avec la mention « My wife said NO » pour justifier son retour.

      Apple lui a renvoyé ensuite son iPad en indiquant « Apple say YES ». On ne peut pas savoir si cette anecdote est vraiment vraie, mais ce qui est sûr, c’est que le buzz provoqué par contrecoup a fait une pub incroyable à Apple et une sacré histoire à raconter !

      Merci pour cette histoire en tout cas.

      Et bonne soirée

      Yvon

  5. Oui, oui… En fait, c’est en 1866 qu’on l’a vraiment vu pour la première fois comme ça…
    Mais c’est Coca-Cola en 1931 qui a véritablement lancé le Père Noël habillé en rouge grâce à l’illustrateur Haddon Sundblom. Et il est vraisemblable que Coca-Cola a largement contribué à fixer l’image actuelle. Pour plus d’infos sur le père Noël, allez voir cette page. :hin:
    Pour celles et ceux qui sont plutôt intéressés par le copywriting comportemental, par contre, vous pouvez rester ici ! :D :D

  6. salut Yvon,

    même si je trouve ton approche très intéressante, est-ce vraiment rentable de personnaliser à ce point une lettre de vente ?

    si tu vends des produits à 15 euros, je doute. Par contre pour des produits à 200 euros, cela mérite de s »y pencher sérieusement.

    Ou alors, il faudrait créer un logiciel qui permette d’entrer des infos et de les ressortir en fonction du prospect.

    Cela me fait un peu penser au logiciel que je viens de créer pour créer et gérer mes courriers et factures.

    Je n’arrivais pas à trouver un logiciel de facturation qui me permettait de récupérer toutes les infos du clients et des prestations que je facturais pour les intégrer dans mes courriers.

    J’ai donc créé un logiciel qui me permet maintenant de faire des lettres personnalisées à mes clients et notamment des rappels de paiement.

    Toutes les infos s’insère automatiquement.

    Je pense que le copywriting est aussi utile quand on décide de récupérer de l’argent qui nous est dû.

    Geoffroy

    • Salut Geoffroy,

      Tu as raison. En général, on ne perd pas de temps à faire ça. Mais réfléchissons-y 2 minutes, et soyons pratique.

      Admettons que tu prennes l’habitude de relever toutes les infos de tes clients. Toutes. Ca se fait au fil du temps, naturellement. Comme le fait Facebook, tu te rappelles ? J’en parlais vendredi. Et que tu te retrouves avec une masse de données sur tes clients. Des données personnelles.

      Qu’est-ce qui t’empêcherait de prendre par exemple toutes les personnes qui ont été dans le même lycée, et de créer un paragraphe que pour eux (c’est un exemple, hein). ?
      Ca te prendrait quoi ? 15 minutes ? 30 minutes à tout casser ? Si ça te permet de faire 2 ventes à 27 euros, ça te fait du 108 euros de l’heure. Pas mal non ?

      Je pense donc que ça en vaut la peine si c’est bien fait et si c’est très ciblé.

      Lorsque je bossais sur le terrain il y a quelques années, j’avais un collègue qui avait des fiches clients incroyables. A chaque fois qu’il rentrait de rdv, il notait tout ce que son client lui avait dit. Et quand il revenait l’année d’après, il arrivait et il lançait un truc du genre : Alors, comment va Mathéo ? Il est passé en CM2 sans problème ? Imagine la tête du client qui se fait accueillir avec une phrase pareille (et qui a bien entendu oublié qu’il en avait parlé un an auparavant) :hin:

      Ce gars-là avait le plus gros CA de la boite. Ce n’est à mon avis pas un hasard…

      Concernant les logiciels dont tu parles, bien évidemment que toutes les entreprises physiques en ont un. On appelle ça un CRM (Customer Relationship Manager). Et ça ne date pas d’hier. Sur Internet, les vendeurs n’ont évidemment pas ça, car on ne leur a jamais dit qu’il en fallait un. Et pourtant, c’est d’une importance capitale.

      Et pour ta dernière phrase : Le copywriting est utile pour tout :hin:

      Bonne soirée à toi et merci d’être intervenu ici.

      Yvon

      • Salut Yvon,

        Je me souviens bien de ton article où tu parlais de collecter des infos personnelles.

        As-tu des idées ppour le faire ?

        Je t’en ai soumise une lors de cet article. Mais à part cela et celles développées dans ton article, je n’en ai pas vu d’autres.

        Merci

        Geoffroy

        • Hello Geoffroy,

          Je vais réfléchir un peu à la question, et pondrai un article pour faire un état de mes recherches.

          Bonne soirée

          Yvon

  7. Salut Yvon,

    Le copywriting comportementale comme tu l’appelle est une très bonne approche pour écrire des pages de vente convertissent.

    Il a déjà été prouvé que que des lettres de vente commençant par une histoire convertissent assez facilement.

    Maintenant il faudra savoir comme procéder exactement pour obtenir des infos « ultra-précises » sur des potentiels clients. Bien sûr, tu a très bien expliqué ici la démarche dans un sens plus large.

    je souhaiterai que tu nous donne dans un article un peu plus détaillé une méthode plus pratique. une sorte de tutoriel.

    Amicalement,
    Xavier

  8. Bonjour Yvon,

    Encore un super article, pleins d’idees concretes, simples mais auxquelles on ne pense pas, avant d’etre passe sur ton blog.

    Petit point negatif sur ce blog: j’aurais bien aime voir l’image du Papa Noel de 1931… :)
    Ca a un peu brise mes reves d’enfant de savoir que le pere noel etait en fait, une invention commerciale de chez Coca-Cola… Mais bon, tant pis, meme si ca s’est imprime directement dans ma memoire.
    Une lourde charge emotionnelle peut-etre?

    Pour en venir a ces 2 points
    1) Fréquenter les mêmes endroits qu’eux
    2) Leur poser des questions
    C’est une excellente strategie a mettre en place. Je ne manquerai pas de m’y plonger.

    Merci pour le tuyau

    Bertrand

    • Excellent cet article, effectivement c’est bien vu mais entre « toc, toc » et le 11 septembre j’avoue que l’impact n’est pas le même.
      Malheureusement j’avais une campagne très drôle mais limitée dans son impact parce que j’utilisais des photos et beaucoup d’entreprises bloquent les mails photos que je trouve pourtant plus efficaces pour « marquer » ou surprendre la cible

  9. Salut Yvon,

    Superbe article, avec des exemples simples et faciles à comprendre. Je ne suis pas un grand expert en lettres de ventes, mais il est évident que ta méthode peut fonctionner.

    Après je pense que c’est une question de temps et de motivation pour faire la recherche et écrire les lettres destinées à chaque groupe de personnes.

    C’est pour cette raison que je pense que ça va marcher. Peu de gens ont l’envie et la discipline nécessaire pour bien faire les chose. Tout le monde veut un raccourci vers la richesse, une méthode qui peut atteindre le maximum de personne et rapporter le maximum d’argent.

    Je ne suis pas encore prêt à utiliser ta méthode, mais je suis sûr que je ne regretterai pas d’avoir lu cet article le moment venu.

    Merci et bonne journée
    Maurel Archange

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