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La bonne vieille polémique de la bonne longueur d'une page de vente

Si vous trainez sur les blogs ou sur les forums de marketing, fatalement, vous le verrez un jour ou l'autre, à la section copywriting : "Les gens ne lisent plus les longues lettres de vente", "Dès que je vois une lettre de vente de 4 kilomètres, je zappe" ou "C'est quoi la bonne longueur d'une bonne page de vente ?"

Ces phrases et les gens qui les écrivent m'énervent.

Ils m'énervent parce qu'ils montrent de façon évidente que ces personnes n'ont absolument rien compris aux lettres de vente, et à quoi elles servent.

Surprised businesswoman looking to the future

Ecrire une lettre de vente, ce n'est pas un concours d'écriture. Ce n'est pas non plus un challenge entre ceux qui feront la plus courte lettre. Ou la plus longue...

En fait on se moque totalement de la longueur d'une page de vente.

Et si on voulait répondre à cette question idiote "Quelle est la bonne longueur d'une page de vente ?", alors la seule réponse valable serait :

Ca dépend du produit. La bonne longueur c'est celle qui fait le plus vendre

 
Quand vous aurez compris ça, alors vous aurez tout compris aux pages de vente.

C'est comme si je vous demandais : "Les voitures rouges sont elles plus rapides que les voitures noires ? Quelle est la bonne couleur pour une voiture ?"

Cette question est idiote, car chacun ici sait très bien que ce n'est nullement la couleur qui détermine si une voiture est rapide ou non.

Pour les pages de vente, c'est pareil : La longueur ne détermine en rien si une lettre est "bonne" ou pas.

En fait, ça évolue en fonction du produit vendu, mais également de ce qu'on a à en dire.

Le mythe du prix en rapport avec la longueur

Il est très fréquent de lire également que la longueur d'une page de vente est en rapport avec son prix.

Encore une belle idée reçue !

La seule certitude, en matière de prix, c'est qu'on ne vend pas de la même manière une voiture à 50.000 euros, une villa à 400.000 euros, un ebook à 7 euros, et un logiciel à 150 euros.

Déjà parce que la cible est différente. Les attentes aussi.

Dans le cas de la villa ou de la voiture, c'est d'abord et avant tout le prix qui a déterminé la cible. Le produit ne vient qu'après. Un jeune couple qui démarre dans la vie – à moins d'être pourvu d'un bon héritage – ne se retrouvera jamais devant une villa à 400.000 euros à acheter. Idem pour la voiture.

Pour le livre et le logiciel, par contre, c'est différent. On prend d'abord connaissance du produit et seulement ENSUITE on regarde si on peut se le payer.

Donc à partir de là, est-ce que le prix peut être en rapport avec la longueur de la page de vente ?

J'en doute fortement !

Quand on vend un ebook à 5 € ou 7 €, on vous dira qu'il n'est pas besoin d'écrire des kilomètres de texte pour vendre.

Et bien là encore, ça dépend.

Parce que si vous avez déjà vendu un produit à ce prix-là, alors vous avez dû constater que vous ne vendiez – bien sûr - pas à 100 %.

Et peut-être même que vous ne vendez même pas à 10% (10 acheteurs sur 100 visiteurs).

En fait, je peux même dire – sans trop m'avancer - que si vous vendez à 5% (5 acheteurs sur 100 visiteurs) hé bien c'est déjà un exploit. Dans la majorité des cas, c'est moins. Beaucoup moins.

Je ne ferai pas l'affront de montrer certaines pages de ventes qui trônent sur le net pour vendre des produits à 7, 27 ou même 97 euros, mais certains rêvent debout.

Car ici plus qu'ailleurs, l'important ce n'est pas la quantité. C'est la qualité. Et ce quelque soit le prix.

Vous pouvez réaliser une page de vente de 18 écrans de longueur qui parle des caractéristiques d'un produit, cette lettre vendra 10 fois moins qu'une seule phrase qui parle spécifiquement du principal problème de votre client et de la manière dont votre produit pourra lui résoudre.

Vous êtes sceptique par rapport à ça ?

Je m'en doutais :)

Voyons donc si ce petit exemple convient mieux à votre esprit critique :

Et si vous dépensiez 4000 €, là... tout de suite ?

Si vous vous faites mordre par une vipère au détour d'une de vos promenades en montagne, et qu'on vous dit que la seule manière de vous sauver est de vous faire un vaccin qui coûte 4000 euros, pas besoin de vous écrire une page de vente de 20 écrans de hauteur.

Une seule phrase suffit :

"Vous venez de vous faire mordre par une vipère, et si vous ne voulez pas mourir, il vous faut ce vaccin à 4000 euros. Vous le prenez ?"

Vous voyez ? Pas besoin d'en écrire une tartine.

Par contre, si juste avant de partir en montagne, un représentant en vaccin vous dit qu'aujourd'hui, exceptionnellement, vous pouvez vous procurer ce vaccin à 3000 euros et le prendre avec vous, comme ça en cas de morsure vous pouvez vous l'administrer de suite, forcément, l'argumentaire de vente devra être cent fois, 1000 fois plus long.

Car le "En cas de morsure" pèse 1000 fois moins lourd dans votre esprit que "Vous vous êtes fait mordre, et vous risquez de mourir".

L'idée passe mieux comme ça ?

Note : Je n'ai pas pris un exemple bidon : Le vaccin pour se faire soigner d'une morsure de vipère coûte réellement 4000 euros et n'est dispensé que dans les CHU (une vingtaine en France). 

Tout ça pour vous dire que le prix ne détermine en rien la longueur d'une page de vente.

Mais alors qu'est-ce qui détermine une BONNE lettre de vente ?

Ce qui détermine une BONNE page de vente, ce n'est absolument pas sa longueur :

C'est plutôt la QUALITE des arguments que vous avez à apporter quand vous parlez du produit que vous vendez.

Bénéfices CONTRE Caractéristiques

Parlez-vous des caractéristiques techniques de votre produit ? Ou parlez-vous des bénéfices qu'il procure à votre client ?

Si vous employez des caractéristiques, alors il vous faudra une longue page de vente pour convaincre (aussi longue que le nombre de caractéristiques qu'a votre produit).

Mais si vous parlez en termes de bénéfices, quelques phrases bien tournées suffiront.

Exemple caractéristiques :

On pourrait rajouter des phrases sous chacune de ces caractéristiques techniques. On pourrait également rajouter encore des centaines de puces promesses pour en parler. La page ferait bien 2000 mots ! Facile...

A grand renforts de peurs, de mots effrayants, de notions émotionnelles et de belles histoires...

Par contre, cette puce-là transformerait 5 fois plus de visiteurs en clients :

Avec quelques preuves, un bon de commande et des facilités de paiement, pas besoin d'en parler pendant 1000 ans.

Vous pouvez même rajouter une phrase de ce style :

Aurez-vous le temps d'arriver jusqu'à l'hôpital en moins d'une heure ? Ou préférez-vous l'avoir sur vous pour l'administrer immédiatement en cas de morsure ?

Mais vous le voyez, on n'a pas parlé d'une seule caractéristique dans cette deuxième puce.

Problème principal CONTRE Problèmes secondaires

C'est également la manière que vous aurez de parler du PRINCIPAL problème de votre client, et de la manière dont votre produit va le résoudre qui va déterminer si votre lettre sera efficace.

Vous remarquerez qu'au-dessus, le problème PRINCIPAL est matérialisé par une seule phrase :

Si vous êtes mordu, sans vaccin, vous en avez pour 1 heure à vivre.

On aurait pu parler de la souffrance, des séquelles, du fait qu'on ne pourra plus se promener, qu'on va être fatigué pendant 5 jours, qu'on aura peur de se promener toute sa vie, etc...

LE vrai problème, c'est que vous risquez de mourir. En moins d'une heure. Tout le reste n'est que futilité.

Donc plutôt que d'essayer de trouver des micros problèmes sans importance, trouvez LE plus gros problème de votre client, et ne parlez que de ça.

 
Vos lettres seront moins longues, plus intéressantes du point de vue du client, donc plus efficaces.

Preuves CONTRE arguments

Voici le troisième élément indispensable que doit comporter une page de vente : des preuves.

Dans le cas du serpent, si vous avez rencontré une personne qui s'est faite mordre et qui est morte en une heure, et une autre qui s'est faite mordre et qui a été sauvée par le vaccin, alors pas besoin de vous en parler pendant 107 ans : Vous serez convaincu.

Par contre, si vous ne pouvez juger de ce vaccin QUE sur la foi de ce qu'un vendeur vous en dit, forcément, le poids est moins fort.

Mais si c'est un médecin qui vous en parle, alors là, c'est déjà autre chose. Et si ce médecin n'est pas intéressé financièrement à la vente de ce produit alors c'est encore mieux.

Tout ça pour dire que quitte à faire une longue page de vente, alors enchainez des témoignages de personnes qui ont acheté et testé le produit plutôt que de parler d'arguments.

Ou mieux, trouvez le témoignage d'UNE SEULE personne qui fait autorité dans votre domaine. Un seul bon gros témoignage d'un expert reconnu comme tel par tout le monde dans le domaine où vous exercez vaudra 1000 témoignages de personnes inconnues.

Pourquoi croyez-vous que les auteurs font préfacer autant que faire se peut leurs ouvrages par des gens connus ?

A vous de jouer

Je ne sais pas ce que vous pensez de la "bonne longueur" d'une lettre de vente, mais quoi que vous en pensiez, ce n'est PAS important.

Ce qui est important c'est la QUALITE de ce que vous y mettez dessus.

Concentrez-vous plutôt sur ça pour votre page de vente, à l'exclusion de tout autre critère futile et accessoire.

Et répondez à ces 4 questions :

Tout le reste, tant que ceci n'a pas été fait, est inutile.

Ces 4 choses sont à faire en tout premier quand vous voulez vendre quelque chose. Qu'il s'agisse d'un livre, d'un logiciel ou même d'une formation.

Quel que soit son prix.

Et quel que soit son domaine...

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Publié le 28 JUIN 2011 - Catégorie : Les pages de vente

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