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J'ai envie d'acheter, pas de profiter...

Il y a quelques jours, je lisais un article de Cédric du blog Virtuose Marketing, dans lequel il parlait de textes à privilégier sur les boutons de commande.

Il en était arrivé à la conclusion que les libellés du type “Acheter”, “Passer la commande” ou encore “Commander” étaient des mauvais textes, et faisaient perdre des ventes.

Mon expérience de copywriter “old régime” aurait tendance à être d’accord avec ça. Déjà parce que c’est ce qu’on m’a appris, ensuite parce que j’ai pu l’expérimenter dans certaines niches.

Mon expérience d’acheteur et de fureteur “moderne”, par contre, me fait dire que ces affirmations ne sont pas aussi indiscutables que ça, et qu’il convient de les mesurer.

En effet, même si d’un point de vue “logique marketing et copywriting”, il semble vrai que “Profiter” fait plus envie que “Acheter”, dans la réalité, ce n’est pas toujours le cas.

Certains aiment beaucoup acheter...

Par exemple, prenons le cas des sites de vente de vêtements en ligne.

Actuellement, ce sont les soldes. Donc, les sites de ventes de vêtements par correspondance sont assaillis par des acheteuses qui sont à l’affût des bonnes affaires. Et vous seriez surpris de voir à quel point ces sites ont du succès.

Et pourtant, quand on prend leur bouton d’achat, on y voit...

acheter-profiter

...“Ajouter au panier” (exemple du site Asos.fr).

Et quand on arrive sur son panier, on y trouve...

acheter-profiter2 

... “Payer”, puis ensuite, “Paiement sécurisé”, et encore “Continuer mes achats”...

Et c’est pareil sur le site de la Redoute, ou les 3 Suisses, ou même sur Amazon, site réputé pour optimiser au maximum tout l’aspect de sa boutique :

acheter-profiter3

On retrouve “passer la commande”, et bien souvent encore “Acheter” sur beaucoup de produits.

Mais alors, qui a raison ? Qui a tort ?

La réponse, c’est que tout le monde a raison. Ca va dépendre bien entendu de votre cible, du ou des produits que vous vendez, et de la forme de votre boutique ou page de vente.

J’ai lu quelque part que les gens ne voulaient pas acheter quoi que ce soit, et qu’ils préféraient “bénéficier” ou “profiter” ou quoi que ce soit d’autre en rapport avec le bénéfice du produit. Je crois même que je l’ai également écrit quelque part plusieurs fois.

Ici encore, il convient de mesurer ce genre de propos.

Les gens ne sont pas stupides. Quand on est dans une boutique de fringues ou dans un hypermarché, on n’est pas là pour s’amuser. On est bien là pour acheter.

Quand on est sur un site comme Amazon ou la Fnac, on n’y vient pas pour se détendre. On y vient pour acheter des trucs.

Quand on va au resto, ou au cinéma, ou chez le coiffeur, chez le médecin, après – ou avant – on passe à la caisse. Et c’est loin d’être une surprise !!

Sur Internet, et plus particulièrement dans le monde de la vente d’informations, je ne peux pas croire qu’il existe une seule personne sur terre qui ne va pas croire qu’il va acheter ce livre, ce logiciel ou cette formation, même s’il clique sur un bouton ou un lien du genre “Je veux devenir meilleur”.

Chaque personne qui va cliquer sur ce genre de lien SAIT d’avance qu’on va lui proposer quelque chose à acheter.

Et ça tombe bien, quand on y pense, parce que si elle a déjà passé entre 5 et 15 minutes à lire votre page de vente, alors c’est qu’elle est intéressée, et qu’elle veut acheter.

Et je ne suis pas bien sûr que le fait de cliquer sur un bouton ou un lien explicite comme ceux qu’on a coutume d’employer depuis quelques années (je l’ai fait aussi) ait quoi que ce soit à voir avec le nombre de ventes obtenues.

Ce n’est pas un bouton qui convainc un acheteur

Ce sont plutôt les éléments qui viennent juste avant.

C’est le texte, le visuel du produit, les arguments, les avantages, le prix, les garanties, les conditions de paiement, la confiance dans le vendeur, et une foule d’autres choses...

Le bouton d’achat est juste là pour matérialiser cette action d’acheter, justement.

Et qu’on lise “Acheter”, “Payer”, “Commander”, “Recevoir”, ou quoi que ce soit d’autre, l’important, c’est que ce bouton soit visible, accessible, mais surtout compréhensible !

Alors la meilleure chose à faire, et NON, ce n’est pas un scoop, c’est de TESTER différents textes, afin de voir si le fait de le changer va changer beaucoup de choses sur vos ventes.

En ce qui me concerne, j’ai déjà fait beaucoup de tests avec ça. J’ai changé plein de trucs.

La forme. Le fond. La couleur. Le texte. Mis un bouton graphique à la place d’un lien bleu. L’inverse. Puis les deux ensemble. Puis changé le texte. Laissé “Acheter”, ou “Régler”, ou “Payer”, ou “Commander”. Puis testé avec des textes plus détaillés...

Résultat ?

Bof... Les différences sont loin d’être notables.

Ca se joue à une dizaine de ventes en plus ou en moins en fonction des textes et des formes choisies, et ça change d’un produit à l’autre. Donc, en résumé, rien de vraiment probant.

J’explique ces résultats décevants par le fait que de nos jours, Internet est devenu un endroit où on achète à tout va. Les gens ne sont donc plus dupes, et ils comprennent très vite en voyant un bouton sur une page que c’est par là qu’ils payent et qu’ils commandent.

Donc, plutôt que de perdre du temps à optimiser ses boutons, je vous conseille plutôt de soigner le texte qui vient juste avant, et de bien mettre un bon de commande qui récapitule les meilleurs avantages du produit que vous vendez, histoire de rassurer les indécis.

Mais que cela ne vous empêche pas de tester plusieurs textes de boutons.

Après tout, je vous ai livré MON expérience, et ce que j’ai pu constater avec les personnes que je vois acheter sur le net. Vous avez peut-être d’autres retours, d’autres produits, et d’autres types de clients.

Le plus important est de ne pas perdre trop de temps avec ça et de comprendre que ce n’est pas UNIQUEMENT à cause d’un bouton de commande qu’on perd des ventes.

Bien sûr, si vous écrivez dessus “Filez-moi votre blé”, ou “Je me fais arnaquer” ou encore “Signe, pigeon”, il y a de fortes chances pour que vos ventes soient inexistantes.

Mais avec un texte “normal”, qui permet de faire comprendre au client à quoi sert ce bouton, alors vos ventes iront bien si le texte qu’il y a avant a bien fait son travail !

Si vous avez des résultats de tests (probants ou pas), n’hésitez pas à en parler ici.

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Publié le 31 OCTOBRE 2016 - Catégorie : Action

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