Que vous soyez ou non un as du copywriting, apprenez ceci : Il n’existe pas de risque plus énorme que d’employer des ACQPV dans une page de vente.
Je dirais même que c’est la manière la plus radicale de perdre les 3 quarts de vos visiteurs alors même qu’ils n’ont pas dépassé votre premier paragraphe.
Et si on regarde un peu partout sur la toile, le nombre de sites qui font ces EDD sont légion…
Alors de quoi s’agit-il ?
Des acronymes bien sûr !
Sommaire
Le pouvoir douloureux des acronymes en copywriting
Un acronyme, c’est un sigle qu’en général seuls les "spécialistes" du domaine comprennent.
Par exemple :
- ACQPV : Acronymes Compris Que Par Vous. Un petit que j’ai créé pour l’occasion.
- EDD : Erreur De Débutants (créé aussi pour l’occasion)
Là, j’ai fait encore plus fort : Ce sont des acronymes que MOI SEUL comprend 🙂
Mal au crâne ? C’est le pouvoir de l’acronyme !
AP, RP, ROI, CPC, USP… Tout cela peut sembler évident et familier pour vous, mais j’espère pour vos affaires que vous ne supposez pas que vos visiteurs sortent tous de grandes écoles pour comprendre vos paroles ?
Croyez-vous vraiment qu’un client saura à tous les coups ce qu’est un "R.O.I" ?
Qui, soit dit en passant, est un acronyme ANGLAIS ! En français, on dirait : "RSI" (Return On Investment contre Retour Sur Investissement)
Ce que vous devez savoir, c’est que si vous décidez d’employer un acronyme ou un sigle sur votre site Internet ou sur votre page de vente, alors vous courrez 3 risques qui mènent à chaque fois à la même issue : ZERO vente.
Les 3 risques courus :
1) Le visiteur ne sait pas ce que ça veut dire.
Il pourrait chercher, mais il ne veut pas perdre de temps, alors il saute tout simplement l’information.
S’il en rencontre un deuxième, bravo : Vous lui avez fait prendre conscience qu’il est trop idiot pour vous comprendre, alors hop : Au-revoir !
- "Je ne vous comprends pas, je pars de suite !"
2) Le visiteur cherche à comprendre.
Ca lui prend du temps. Et pendant qu’il cherche dans sa mémoire, il se détourne de votre message principal.
A la fin, il n’a pas saisi tout ce que vous lui avez dit, et donc il n’est pas convaincu… Il s’en va sans rien vous acheter du tout.
- "Je cherche, mais ça me fatigue ! Et quand je suis fatigué, je n’achète rien !"
3) Le visiteur VEUT absolument comprendre.
Comme il ne connait pas ce sigle, il va faire un tour sur Google pour essayer de comprendre.
Et une fois qu’il est parti… Plus question de lui vendre quoi que ce soit…
- "Je DOIS savoir ! Tant pis si votre produit est intéressant ! Je reviendrai plus tard !"
Le pouvoir de la simplicité
Une lettre de vente doit être simple. Limpide, claire et compréhensible pour la majorité des gens.
Les acronymes, même si vous avez l’impression que vous passez pour un expert en les citant à tout bout de champ, ne servent qu’à déstabiliser votre lecteur.
Donc, au minimum, employez la phrase complète quitte à mettre les initiales en majuscules et – pourquoi pas – dans une autre couleur si c’est important pour vous, pour autant simplifiez au maximum votre argumentaire.
Retour Sur Investissement signifie en clair que vous gagnez plus que ce que vous avez investi. Pourquoi ne pas le dire comme ça ?
Regardez les 3 manières et dites-moi laquelle est la plus susceptible d’être comprise par un maximum de prospects :
- 1) Avec cette méthode, je vous garantis que vous aurez un ROI de plus de 200% !
- 2) Avec cette méthode, je vous garantis que vous aurez un Retour sur Investissement de plus de 200% !
- 3) Avec cette méthode, je vous garantis que vous gagnerez au moins deux fois votre investissement de départ !
La réponse est évidente, non ? Rappelez-vous en !
A vous de jouer
Reprenez vos pages de vente et vos articles de blog. Essayez de repérer les endroits où vous avez mis des acronymes.
Et remplacez-les par de vraies phrases d’humain qu’un débutant dans le domaine comprendra sans perdre une seconde.
Même si vos acronymes vous semblent évidents, vous êtes un expert dans votre domaine – en tout cas c’est à espérer – ce qui est loin d’être le cas de TOUS vos prospects (et heureusement, sinon, ils n’auraient plus besoin de vous)
Pensez-y !
Perdre 3 clients potentiels sur 4 à cause de ça, c’est ballot !
CQFD 🙂
Madeleine
Hello Yvon,
Quand j’ai lu le titre de ton article, j’ai rien compris. Je me suis demandé ce que c’était comme nouvelle règle.
Le « mauvais choix » aurait dû me mettre la puce à l’oreille.
En te lisant, je confirme :
Tu parles de lettre de vente … moi je pense à certains articles qui se veulent être des tutoriels. Combien de fois ai-je buté sur des « acronymes » ?
Ce n’est pas évident de comprendre le htlm, encore moins lorsque toutes les explications sont raccourcies avec des « accroches tête ».
Et moi, je ne vais pas perdre mon temps à chercher la signification sur Google. Je me dis que je suis bête, que je sais pas, que je ne comprends rien et je quitte ma lecture.
Donc oui, il est important de faire de vraies phrases d’humain, surtout si l’on s’adresse à un débutant qui ne connait pas le domaine.
Toute belle journée à toi.
Olivier@entreprendre
Je comprends ce que tu veux exprimer Yvon mais …
ah ben oui il y a un mais …
tu prends un cas général !
un prospect lambda qui arrive sur une page par « hasard » …
Je m’explique:
si tu parles à des informaticiens, tu ne vas pas décrire ce qu’est RAM, ROM ou CPU car c’est leur domaine et ils savent de quoi il est question …
Pareil, si tu t’adresses à un spécialiste de l’économie: INSEE, ASSEDIC, URSSAF, RSA, RMI, il sait ce que c’est … ou alors ce n’est pas un spécialiste !
Pas besoin de sortir de grandes écoles, il faut juste être concerné par le sujet: tweet, follower, Direct Message ne sont pas des acronymes mais sont incompréhensibles par des personnes n’utilisant pas Twitter, et/ou ne parlant pas anglais …
donc avant de changer les acronymes par des phrases « humaines », il vaut s’interroger sur les personnes qui vont lire ET celles que vous voulez qui achètent ! Il faut juste se mettre à leur niveau !
Greg@eCommercer
Excellente remarque, Olivier !
Je pense qu’entre cet article et ton complément, tout est dit sur l’usage des acronymes ou des expressions spécifiques à un domaine ou une technologie.
Ca rejoint la différence d’usage des caractéristiques et des bénéfices.
Le lambda souhaiterait d’abord connaitre les bénéfices, les caractéristiques venant après pour étayer cela. Le connaisseur/spécialiste sera directement intéressé par les caractéristiques.
Joseph
Heureusement que j’ai vu l’expéditeur !
C’était un e-mail qui allait directement à la poubelle.
Très bon article qui nous prouvent qu’il faut penser aux autres.
Merci Yvon.
Comme Madeleine …Combien de fois j’ai buté sur les acronymes ? Je n’ai plus en envie de décrypter, je quitte la page de vente ou l’email…Poubelle…
isabelle
CQFD
(Ce Qu’il Fallait Dire)
Oui, tout à fait Yvon, je plussoie (pardon , j’acquiesce).
La lisibilité devrait souvent être associée à de l’humilité et de l’empathie. Nous avons tous nos jargons respectifs, nos habitudes de langage ou d’écriture qui si elles excellent dans notre sphère personnelle ou professionnelle n’est pas forcément la même pour celle plus élargie du web.
Merci de nous rappeler cette bonne ligne de conduite à appliquer en fait, en toutes circonstances, et même dans la vie courante.
Je me souviens d’un apéritif chez un collègue de mon petit ami qui s’était vite transformé en réunion de travail tant le jargon professionnel avait repris le dessus. Ca fusait de tous les côtés, au grand dam de ces dames, d’ailleurs.
Depuis, j’ai quitté non seulement la pièce mais aussi le bonhomme qui rapportait du boulot, non seulement son corps de rêve (enfin c’est ce que je lui disais) mais aussi son lexique-du-forex tatoué sous la langue.
L’indice du CAC40 et consort, seulement et juste entre deux cacahuètes… ca passe. mais encore et toujours plus après deux apéros, un plat et un dessert… c’est mon taux d’adrénaline qui lui – s’est mis à atteindre des sommets vertigineux… et à péter le plafond des indices de sécurité.
Et il y a un certain verre de vin qui n’a pas atterri que dans l’estomac du dit-monsieur… lol
Love and Peace, hein ?
ben pas toujours…
Sur ce, bonne journée.
Aujourd’hui je ne bois que de l’eau. Promis.
Hugo
De très bons conseils ! Mais ce n’est pas uniquement vrai pour les acronymes. En effet, des mots techniques ou spécifiques à un domaine peuvent également poser problème.
Au plaisir de te lire,
Hugo.
Maurel Archange
Salut Yvon, je me demandais bien ce que tu voulais dire dans le titre de ton article.
Je suis même allé dans un café pour le lire, vu que je n’aurai pas internet pendant une semaine. Tu as raison, ça énerve quand on ne comprends pas ce qu’on lis.
Par contre ça peut bien marcher pour piquer l’intérêt des lecteurs comme tu l’as fait dans cet article.
Donc je ne pourrai pas venir souvent sur le site cette semaine.
Bonne journée
Maurel Archange
Christian de Destresse Marketing
Salut Yvon,
Je l’ai toujours dit: ne pas utiliser des ACQPV!
Ni des PS, des UMP, des UDI et encore moins des FN, ce qui pourrait entrainer de solides confusions puisqu’en Belgique, FN est l’acronyme de Fabrique Nationale, une des fabriques d’armes les plus réputées au monde (coïncidence avec le FN français?).
En ce qui concerne ROI il pourrait d’ailleurs y avoir aussi une confusion avec la Belgique.
J’imagine un ROI difficile suite à des dépenses inconsidérées…(oui, Yvon dit roi au lieu de RSI, ce qui sème déjà le trouble).
De toute façon en ce qui concerne le retour sur investissement à 200%, ou le ROI, ou RSI ou gagner deux fois la cacahuète que j’ai investi (RMI), je comprends pas ce que ça veut dire.
Sans doute parce que je ne me sens pas concerné?
@+ (acronyme de je ne sais pas trop quoi mais que l’on peut traduire par « je souhaite vous revoir très bientôt ici, ailleurs ou sur mon blog »)
Christian.
Fred
Alors là je suis entièrement d’accord avec vous ! Combien de sites e-commerce j’ai quitté parce que les fiches produits étaient incomplètes, mal expliquées, ou trop « techniques »… Les boutiques en lignes négligent vraiment trop souvent ce point précis! La fiche produit est l’étape précédent la décision d’achat, donc soignez la ! 😉
Michel de Changer Gagner
Bonjour !
Je me demande si cela ne peut quand même pas éveiller la curiosité quand on en emploie dans la liste des caractéristiques d’un produit.
Je pense tout particulièrement à une formation. Quand l’auteur écrit qq chose du genre « grâce à ma technique TQP… ».
On meurt d’envie de savoir ce que c’est, même si ce qu’il y a derrière est basique.