e ferai souvent référence au livre dont j’ai déjà parlé "Yes ! Devenez un as de la persuasion en 50 leçons" de Goldstein, Martin et Cialdini, car ce livre contient de véritables bijoux en matière de copywriting scientifique et comportemental.
Alors qu’à l’origine, ce livre était plutôt destiné à la persuasion parlée, il s’avère que les auteurs testent beaucoup de leurs concepts par écrit, à l’aide d’affichettes ou même carrément d’affiches 4 x 3.
Il est donc assez facile pour moi de reprendre la plupart de ces enseignements pour tenter d’améliorer mon copywriting (et le vôtre par la même occasion puisque vous lisez ces mots).
Dans cet article, je vais vous parler de "l’exemple des autres".
Plus d’efficacité grâce à l’exemple des autres…
Une expérience étonnante
L’objectif était, pour un hôtel, de réduire le nombre de serviettes à laver chaque jour.
Ils ont donc pour ça décidé de mesurer le nombre de personnes qui décidaient de ne pas donner leur serviette au lavage au moins pendant une journée lors de leur séjour, grâce à une petite affiche collée bien en évidence dans la salle de bain de leur chambre.
Si vous allez à l’hôtel de temps en temps, vous connaissez ce type d’affiche, sur laquelle on peut trouver un truc du genre "Merci de respecter l’environnement, et de ne changer votre serviette que si c’est strictement nécessaire".
Pour l’expérience, ils ont modifié cette affiche en indiquant : "La majorité des clients de l’hôtel réutilisent leur serviette au moins une fois au cours de leur séjour pour respecter l’environnement".
Résultat : 26 % de personnes en plus avaient accédé à la requête dans le deuxième cas.
Ce qu’on peut en déduire en copywriting
Alors ?! Qu’est-ce que cette expérience peut bien apporter à notre copywriting ?
Voici :
Lorsque l’on rajoute le concept des "autres" dans une accroche ou dans une lettre de vente, l’impact est plus fort du fait du sentiment d’appartenance à un groupe pour qui ça a DEJA fonctionné.
C’est pour ça que les accroches qui respectent ce principe battent en général des records quand on les teste.
Vous connaissez ce principe.
Voici 3 exemples :
- "Qui d’autre veut multiplier ses ventes par 2 ou plus grâce à 10 phrases magiques ?"
- "Ce livre a déjà aidé 1162 personnes à mieux dormir. Pourquoi pas vous ?"
- "Vous aussi vous pouvez faire venir des centaines de visiteurs par jour sur votre blog"
Les expressions "Qui d’autres", "X personnes" ou "Vous aussi" supposent forcément qu’il y a déjà eu beaucoup d’autres personnes concernées avant vous par ce que vous êtes en train de lire.
Il me semble donc important d’utiliser ce sentiment d’appartenance aussi souvent que nécessaire soit dans votre accroche, soit carrément tout au long de votre texte.
C’est d’ailleurs pour cela que les témoignages qui émaillent une page de vente ont toujours plus de poids s’ils sont en rapport avec le texte qui se trouve juste avant, et surtout si ce texte met en scène plusieurs autres personnes.
Je vous en parle dans un prochain article, avec quelques exemples pratiques.
A vous de jouer
Revoyez vos accroches et vos textes, et vérifiez bien qu’ils utilisent aussi souvent que possible l’exemple des autres.
Si vous n’avez pas mis au moins UNE accroche qui respecte ce principe en concurrence avec votre accroche actuelle, alors faites-le dès que possible.
Je vous mets un peu plus bas 10 débuts d’accroches qui utilisent l’exemple des autres. Utilisez-les pour faire vos tests.
Par exemple, je viens d’aller faire un tour sur le web, pour récupérer une accroche au hasard :
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Reste juste à...
Mercredi prochain, je me servirai...
26 avril 2011 at 18:42
Je viens de rajouter une page qui te permettra de calculer le Sympathomètre de ta page de vente.
C’est dans le menu « Outils du Copywriter », en haut du menu de droite.
A utiliser sans compter
26 avril 2011 at 21:00
Merci beaucoup Yvon pour cet outil mais dès que je clique sur le bouton après avoir collé mon texte, rien ne se passe !
Daouda
26 avril 2011 at 23:01
Ok, je viens de tester et ça fonctionne ! Merci pour ce super outil qui va être utile à beaucoup je pense !
Daouda
26 avril 2011 at 20:20
Salut Yvon,
Tu as amplement raison de parler de ce sentiment d’appartenance…
Personnellement, j’ai apprécié :
- faire partie de la bande des rebelles quand j’étais au collège ( et oui, j’ai failli mal tourné)
- faire partie des meilleurs espoirs de tennis des 14 ans de ma région.
- faire partie de la communauté des anciens élèves suite à mes études supérieures.
La liste est sans fin pour chaque personne.
Le but du copywriter serait donc de trouver le (ou les) cercle d’appartenance de son prospect.
Pas toujours facile j’imagine.
Est ce bien cela que tu fais Yvon lorsque tu écris une page de vente ?
Cordialement
Lud@vic
Ludovic Son dernier article : Quel type de marketeur êtes vous
26 avril 2011 at 20:33
Salut Ludo
L’idéal est en effet de trouver ce qui « rassemble » le plus les clients.
Mais on n’a pas besoin d’être aussi précis.
Le « vous aussi » indique implicitement que le client va pouvoir s’identifier à un groupe. Le groupe qu’il préfère d’ailleurs. C’est lui qui décide.
Il y a des limites, je pense, à vouloir se mettre à la place du client. Il faut aussi le laisser décider à quel groupe ou à quelle notion ce qu’on raconte lui fait penser.
On peut lui suggérer à demi-mots (c’est ce qu’on fait en copywriting hypnotique), mais ça me semble risqué.
26 avril 2011 at 22:06
Voilà Daouda.
Tu avais raison, ça ne fonctionnait pas sous FF. Ca marche maintenant
Bonne soirée
Yvon
27 avril 2011 at 09:11
Dans son livre influence et manipulation, Cialdini montre que ce concept de preuve sociale est beaucoup plus efficace lorsque l’on est dans un état d’indécision. Pour le cas des serviettes, je ne suis pas sûr que le client se pose la question de l’utilisation ou non des serviettes. Peut-être que l’expérience et les chiffres en découlant auraient pu être augmentés dans un contexte d’indécision. En tout cas belle découverte que ton blog Yvon. Je continue ma visite ;-)
Romain (Décodeur) Son dernier article : S’ennuie t’il ou est-elle intéressée
27 avril 2011 at 09:27
Bonjour Romain ! Soit le bienvenu ici
L’efficacité réelle de la preuve sociale telle que tu l’abordes n’est pas vraiment le sujet de cet article-ci. Ce sera beaucoup plus le cas quand j’aborderai le concept de témoignages en tant que facteur d’aide à la décision, justement.
Le cas des serviettes n’est pas une situation où l’on peut parler d’indécision.
Ca le serait si on mettait une affiche « Venez assister à cette conférence sur l’influence des serviettes sur l’environnement », et qu’on demande ensuite à la fin de la conférence de ne mettre ses serviettes par terre que si nécessaire et de remplir un questionnaire avec toutes tes infos pour bien manifester ton engagement.
Là, il s’agit d’une demande spontanée. Comme par exemple quand on rencontre un SDF dans la rue qui te demande un euro.
Tu dis oui ou non, mais tu ne réfléchis pas vraiment.
Dans ce contexte, le « rendement » sera différent si il te dit « Tu peux me donner 1 euro ? » par rapport à « T’aurais pas 1 euro ? ».
On donnera plus souvent avec la première version qu’avec la deuxième.
Ce genre d’influence, c’est presque de l’hypnose verbale. L’objectif est de faire réagir à l’instinct, sans réfléchir.
Sans véritablement impliquer le conscient dans l’histoire, qui est – comme chacun sait – un tout fort en matière d’indécision.
En copywriting, on peut faire le rapprochement avec une accroche. La décision à prendre c’est : « Lire ou ne pas lire la page ». Très concis, très rapide. La décision se prend en quelques secondes.
Et tout l’art réside donc dans le fait de créer une sorte de « fascination » ou « d’hypnose instantanée » avec quelques mots, qui permette à la personne de continuer à lire sans réfléchir.
D’ailleurs, les tests montrent que plus l’accroche est longue, et plus le taux de rebond d’une page est haut.
Ce qui tend à prouver que lorsqu’on laisse le conscient prendre le dessus, les résultats sont moins bons
28 avril 2011 at 13:07
Merci pour ton retour très instructif Yvon. Le passage concernant les 1 euro, je l’ai déjà vécu associé au principe d’engagement. Avant de me demander pour de l’argent, un innocent « Do you speak english ? » avait été glissé en introduction de la seconde demande concernant l’argent. Je me suis fait avoir une fois ;-)
28 avril 2011 at 14:00
Oui, je parlerai du principe de l’engagement dans un article la semaine prochaine (celui de mercredi je crois).
C’est fort ce principe, hein ??
Tu as lu le bouquin dont je parle ? Devenez un as de la persuasion en 50 leçons ?
28 avril 2011 at 14:21
Non, je ne l’ai pas lu, il est sur ma liste ;-)