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Méthode de copywriting – Etape 12/33 : Comment rédiger un problème de page de vente

13 juin

 e la même manière qu’on l’a vu pour l’histoire, le problème que l’on aborde dans une lettre de vente a UN seul et unique but : Prendre votre lecteur, et le placer dans un endroit qu’il n’aime pas du tout.

En fait, toute lettre de vente, quel qu’en soit le plan, devrait contenir cette étape.

En effet, si vous loupez cette partie, votre lecteur ne fera pas assez attention à votre discours.

Car cette étape est en fait une étape de sensibilisation. En gros, vous prenez votre lecteur, et vous le placez au centre d’une situation où il n’est pas bien du tout.

peur

Par conséquent, la seule vraie et unique façon de décrire un problème, c’est de le décrire au présent, et avec des mots assez forts et très imagés.

Vous allez comprendre...

Instinct de survie

Un problème bien posé et bien décrit doit éveiller tout un tas de sensations pas vraiment agréables chez votre lecteur.

Le but est de provoquer une sorte de micro-“stress” qui pousse votre sujet à focaliser son attention sur ce que vous lui dites.

Pour bien que vous compreniez l’intérêt de faire un truc pareil, je vais vous prendre un exemple qui va vous parler.

Imaginez...

Vous traversez une route en dehors d’un passage piéton.

Vous êtes encore au beau milieu de la route quand une voiture déboule à toute berzingue au détour d’un virage.

Votre cœur s’accélère d’un coup. Tous vos sens sont soudain en éveil. L’adrénaline arrive, et vous mettez un bon coup de collier pour traverser ce qui vous reste de route.

C’est totalement instinctif.

C’est votre cerveau reptilien qui prend le dessus. Vous ne vous contrôlez plus. Vous êtes en mode “survie”.

Cet exemple vous parle, n’est-ce pas ?

OK, la comparaison est peut-être un peu soutenue. Et il n’est bien entendu pas question de mettre le lecteur de votre lettre dans un état de stress aussi avancé que celui que je viens de vous décrire.

Mais malgré tout, si la description du problème principal de votre client est assez explicite et assez vérace, alors il y aura un petit peu de ce stress, de cet instinct naturel présent en chacun de nous, qui donnera à votre lecteur juste assez d’attention pour comprendre et assimiler ce que vous allez lui dire juste après.

Les 4 caractéristiques d’un problème bien posé

Concision

Vous l’aurez compris, ce genre de situation n’est pas agréable.

Par conséquent, elle doit être brève. Vraiment brève.

Parfois, sur des lettres de vente, je vois des descriptions de problèmes qui s’éternisent, s’éternisent...

Alors que le stress provoqué par un afflux d’adrénaline est un stress “éclair”. Qui fonctionne tout de suite, puis qui s’estompe presque aussitôt après qu’on ait trouvé une solution. Ou une porte de sortie.

Donc, quand vous décrivez un problème, soyez concis. Clair. Et très très explicite.

Explosion

Privilégiez l’action. Les évènements soudains. Les moments explosifs.

La description d’un problème, ce n’est pas une histoire dans le sens “je mets mon lecteur dans de bonnes conditions”.

Ca, c’est le rôle de l’histoire !

Le rôle du problème, c’est l’éveil brutal. La prise de conscience instantanée.

Voyez le tic tac d’une bombe : Le danger est imminent. Il faut réagir. Tout de suite.

Donc faites des phrases ultra courtes. N’hésitez pas à couper vos phrases. Quitte à mettre un seul mot.

Plus c’est court, plus c’est actif.

Par exemple, notez la différence entre :

Vous êtes en train de traverser une route quand soudain, au détour d’un virage, une voiture déboule à toute berzingue, risquant de vous shooter à tout moment. Il faut vous décider à terminer les derniers mètres qui vous restent en courant, sinon, vous ne finirez pas la journée.

et :

Vous traversez une route. Soudain, une voiture déboule d’un virage. Rapide. Implacable. Elle arrive. Elle est là. Sur vous. L’impact est imminent. Moins de 5 secondes. Si vous ne réagissez pas tout de suite, c’en est fini de vous.

Le stress ressenti dans la deuxième manière est plus intense et plus explosif que dans le premier.

Précision

Pas de place à la démagogie, aux longues phrases, aux longueurs.

Donc, quand vous décrivez une problème, bannissez les longs discours, les scènes interminables, les présentations, l’abstrait.

Un problème, c’est du 100% concret.

C’est de l’image forte en haute définition. C’est de l’émotion brute de décoffrage.

Employez des termes et des verbes “image”.

Des mots que l’on peut transformer en actions concrètes.

Monter des marches, traverser une route, pleurer, crier, manger, courir, serrer une main...

Si un mot n’est pas assez visuel, vous devez lui rajouter quelque chose derrière pour rendre l’expression plus concrète.

Par exemple :

  • Grimper < – > Monter des marches
  • Manger < – > Mordre dans un citron

Suspension

Quand on décrit un problème, le but est bien entendu de ne surtout pas donner de solution DANS la description.

Non ! Il faut laisser le lecteur “suspendu” à l’action, et donc suspendu à vos paroles.

Dans l’exemple ci-dessus avec la voiture, on aurait pu finir le problème comme ça :

Vous traversez une route. Soudain, une voiture déboule d’un virage. Rapide. Implacable. Elle arrive. Elle est là. Sur vous. L’impact est imminent. Moins de 5 secondes.

Si vous ne réagissez pas tout de suite, c’en est fini de vous. Vous décidez donc de courir pour parcourir les derniers mètres qu’il vous reste.

Mais là, l’action est terminée. Le stress est retombé de suite.

Plus aucun raison d’attendre la suite, puisque l’action est finie.

Vous aurez compris qu’on doit suspendre l’action pour donner cette impression “d’inachevé” que la suite de votre lettre va combler.

Un exemple

Il est capital de bien saisir l’importance de ces 4 caractéristiques.

Le mieux est que je vous donne un exemple.

Avez-vous déjà vécu ça ?

Elle est là. Devant vous. Magnifique. Ca fait des mois que vous l’avez remarquée, mais jamais vous n’avez pu trouver la force de l’aborder.

Et aujourd’hui, la voilà. On dirait qu’elle s’approche de vous. Elle vous sourit ?

Pas possible ! Elle vous sourit. A vous !

Votre cœur s’emballe. Vous devenez rouge pivoine. Et déjà des questions vous submergent. Que va-t-il se passer ? Que vais-je dire ? Et si elle me parle, je dis quoi ?

Vous perdez le contrôle. Vous balbutiez. Vos mains deviennent moites. Vos joues s’empourprent. Vous tremblez comme une feuille. Une goutte de sueur perle à votre tempe. Vous allez dire une connerie. Vous le sentez...

Comment tout ceci va-t-il se terminer ?... 

Dans cet exemple, on part d’une situation que la personne a déjà vécu, qui la stresse, et la question de la fin clôture ce moment sur l’attente frénétique d’une fin heureuse. Pour sortir de cet état de stress.

Ce sera le but du reste de la lettre de rassurer et de calmer votre lecteur.

Que faire en pratique ?

En pratique, normalement, la semaine dernière, vous avez classé vos problèmes par ordre de préférence. Par ordre d’importance en fonction du ressenti de vos clients.

Cette semaine, vous allez choisir le PREMIER de votre liste, et vous allez le décrire comme je viens de vous l’expliquer.

Soyez donc :

  • Concis,
  • Précis,
  • Explosif,

...et suspendez l’action avant qu’elle n’aboutisse.

Le mieux pour ça, c’est d’écrire tout ce qui vous passe par la tête, comme si vous le viviez en live.

Ensuite, dans un deuxième temps, vous raccourcirez vos phrases, vous enlèverez les mots superflus, et vous supprimerez ce qui donne trop d’indices sur la fin de l’action.

Gardez TOUS les autres problèmes pour vos lettres de relance. Ou pour un PS (on verra ça plus tard).

La semaine prochaine, nous attaquerons les solutions au problème posé.

D’ici là, si vous avez des problèmes pour raccourcir vos phrases, venez vous faire aider ici.

 

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  1. Madeleine

    13 juin 2012 at 8 h 21 min

    Bonjour Yvon,

    Ce n’est pas une lettre de vente … c’est l’article de ce jour sur mon blog où je présente quelques formations.

    Je n’avais pas encore lu celui que tu viens de donner. Suite à la leçon de mercredi dernier j’ai essayé de rejoindre le lecteur dans son problème.

    Comme je ne sais pas si cela va dans le sens que tu décris, peux-tu aller le lire et me dire ce que tu en penses ?

    Peut-être aurais-je dû simplement en rester à ce qu’il vit jusqu’à présent et juste donner les objectifs … ou alors mettre d’abord ce qu’il vit et le faire visualiser après…

    Ton point de vue peut m’être aidant.

    Bonne journée et à bientôt.

     
    • Yvon

      15 juin 2012 at 9 h 52 min

      Bonjour Madeleine

      Faire visualiser les résultats avant et les problèmes après ne me semble pas très judicieux.
      En fait, ce n’est même carrément pas logique dans le sens où on enlève rarement une personne dans un état de plénitude pour le mettre volontairement dans un état plus stressant.
      On fait généralement l’inverse.
      Après ça se mesure certainement, comme le reste.

      Donc oui, moi j’aurais inversé…

      Bonne journée

      Yvon

       
      • Madeleine

        15 juin 2012 at 10 h 50 min

        Hello Yvon,

        Merci pour ton reflet. Oui, c’est bien ce que je pensais surtout après avoir lu ton article mais je voulais vérifier.

        Bon week-end à toi.

         
  2. Marie-Noël

    13 juin 2012 at 8 h 30 min

    Perso, j’ai un peu de mal à mettre mon lecteur dans l’inconfort. Je sais que c’est important, mais j’ai un côté « maman » qui fait que je vais toujours essayer de réconforter, de booster, de soutenir plutôt que f… dans la m…

    Par exemple, je suis incapable de mener quelqu’un en bateau lors d’une blague.

    Je sens que ça ne va pas être simple….

    Mais on va y travailler…
    Il faut vraiment que j’aie conscience que malgré tout, je vais apporter une solution…

    Belle journée (pluvieuse, ici)

     
    • Yvon

      15 juin 2012 at 9 h 33 min

      Bonjour Marie Noel

      Je comprends. En fait, il ne faut pas voir le côté négatif du stress dans ce cas précis.
      Mais plus son côté positif. En cas de danger, le stress est non seulement nécessaire mais également salutaire.
      Il permet d’agir efficacement. Et de mobiliser des ressources auxquelles on n’aurait pas forcément accès en temps normal.

      Cette manière de raconter les problèmes tente de ne recréer qu’une toute petite partie de ce stress.
      Juste pour mettre le lecteur en condition. Le rendre plus attentif.

      Bonne journée

      Yvon

       
  3. Myriam

    13 juin 2012 at 9 h 21 min

    Merci Yvon pour cet article encore une fois très concret.
    C’est vrai que j’ai souvent des difficultés à rédiger les problèmes… Car justement, j’ai ‘peur’ que ça s’éternise… Mais tu nous as donné de précieux conseils… Concision, précision, explosion…
    Quand tu le dis, ça parlait tellement évident… :)
    Merci.

    Myriam

     
  4. olivier de la conception

    13 juin 2012 at 9 h 51 min

    Bonjour Yvon,

    Tu donnes là une recette qui fait ses preuves au cinéma. Poser le problème de façon visuelle, émotionnelle et sensorielle est efficace pour mettre le lecteur dans de bonnes conditions.
    Mais pour la suite, la résolution du problème, il faudra être tout aussi efficace.
    Vivement la suite.
    Je me demande encore si je dois courir, reculer ou même me mettre en boule pour ne pas finir en purée… Vite la solution!

     
  5. Cuisinensante

    13 juin 2012 at 14 h 23 min

    Je ne ferai pas de commentaires sur le contenu de ton article, super intéressant… Mais, aujourd’hui, là, drette de même, comme on dit ici au Québec, je voudrais te dire que de tous les abonnements blogs que j’ai, tu dois être le seul dont je lis l’article jusqu’au bout et pas en diagonale ! Et ça, ça m’interpelle parce que c’est magique. Voilà, c’est tout. Un grand bravo pour ce don qui m’inspire et merci de toutes la générosité qu’il y a dans tes conseils. Mais merci surtout pour cet immense don de pédagogie et de rhétorique !!! Waw !

     
  6. Mik

    13 juin 2012 at 15 h 03 min

    Hello Yvon,

    Ton article me fait pensé ( à moins que je fasse erreur ) à la rondelle de citron que Christian Godefroy parle souvent et que l’on peut voir sur cette vidéo sur la page : http://cpositif.fileburst.com/copyhypno/indexwebinar1.html

    Désolé, je n’ai pas trouvé le lien Youtube !

    Lorsqu’il nous là raconte, on est mal à l’aise et on a le palais qui frétille rien qu’en pensant à l’acidité du citron…

    Amicalement,
    Mik

     
  7. jaime de latitude-positive

    13 juin 2012 at 18 h 58 min

    Salut Yvon :

    Bravo! Avec les quelques mots de ton exemple, tu as réussi à me faire revivre dans ma tête l’accident de bus ou j’ai perdu la vue.

    Si le but de rappeler un problème dans une page de vente c’est de provoquer le stress et la douleur, alors je le confirme… cela marche vraiment.

    Par contre, dans mon cas, je ne crois pas que la solution se trouve dans un livre à 47euros.

    Je rigole, bien sur.

    Merci pour la leçon d’aujourd’hui.

    Bonne soirée a tous.

    Jaime.

     
  8. Christian

    13 juin 2012 at 20 h 34 min

    Salut Yvon,

    Placer son futur client en situation de micro-stress, c’est un peu comme mettre son chat dans le micro-onde.
    Sûr qu’il aura envie d’en sortir.

    Par contre, je ne sais pas pourquoi mais aujourd’hui ton article me laisse un drôle de gout en bouche.

    En fait, je connais un gars qui a vu un poteau traverser la route à tout berzingue et qui n’a pas vraiment pu (su?) suspendre l’action histoire de vite trouver la solution sur internet.

    Du style « damned, un poteau sur la route, comment vais-je bien pouvoir l’éviter alors qu’il n’est qu’à 10 mètres, que la route est mouillée, que je parcours 25 m/sec, que le vent vient du nord-est et que je ne connais pas l’âge du capitaine…oups, micro-stress et reoups, trop tard ».

    Heureusement il n’y a que le poteau qui est mort, mais ça a été plus que limite.

    Maintenant dés qu’une page de vente commence ne fût-ce que par « imaginez-vous à deux mètres d’un crotte sur le trottoir alors que vous regardez un oiseau qui vient de vous chier dessus », je part en courant tellement je stresse.

    En fait en roulant (et en regardant où je mets mes pneus) :-P .

    @+
    Christian.

     
    • Christian

      13 juin 2012 at 20 h 39 min

      Je ne veux pas t’ennuyer avec ça, c’est juste au cas où tu as une petite solution rapide, mais c’est toujours le même « dernier article » qui s’affiche et je ne peux rien changer.
      Ca fait un peu style « tient, il publie jamais rien celui-là » :D
      Mais pas grave, je sais que tu es over-booké.
      @+
      Christian.

       
      • Yvon

        15 juin 2012 at 9 h 22 min

        Salut Christian

        Je ne comprends pas ta question.
        Tu parles des articles sur ton blog ?

        Yvon

         
  9. Michel de Changer Gagner

    13 juin 2012 at 21 h 42 min

    Merci pour ces infos très intéressantes. Moi qui ai toujours voulu écrire (j’ai un roman en cours depuis des années) cela m’est très précieux.

    Y a-t-il une compilation de tous ces articles sous la forme d’un ebook ?