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Les 5 étapes de fixation d'un prix de vente... qui vend plus que les autres

L'étape qui suit le choix de son produit, pour cette opération un peu "hors norme" dont je vous parle depuis deux jours, c'est la détermination du tarif à appliquer à votre produit.

Ne vous y trompez pas... C'est une opération capitale, car c'est justement l'élément qui va déterminer si oui ou non votre client va respecter son engagement.

tarif

Il y a certains processus et critères à respecter que je vous propose de passer en revue ci-dessous pour choisir un prix au plus juste, mais juste avant, voyons un critère de taille :

Le coût psychologique et la valeur perçue du produit

Dans ce genre d'opération, les réactions à prévoir de votre client sont bien différentes de celles dont vous avez l'habitude.

a) La différence psychologique du paiement après livraison

En effet, dans une opération normale, une fois que la personne a payé et reçu son produit, alors elle "adapte" inconsciemment la valeur perçue du produit au prix qu'elle a payé.

C'est un processus psychologique mis en évidence par de nombreux tests pratiques sur de nombreux sujets, et dont parle Kevin Hogan dans son ouvrage "Art et science de l'influence" :

Les gens ne reconnaitront pas facilement qu'ils ont pu se tromper dans un achat. Ils préfèrent adapter leurs valeurs à l'objet qu'ils ont devant les yeux.

Il s'ensuit qu'à moins que votre produit soit d'une nullité affligeante, alors la majorité des gens pensent en avoir eu pour leur argent quand ils ont acheté et reçu chez eux un produit, et donc ils décident de le garder 99 fois sur 100.

Par contre, dans le genre d'opération dont on parle aujourd'hui, tout change !

Dans cette version, c'est l'utilisation que va en faire votre client qui va déterminer la valeur de votre produit dans son esprit.

Cela vous "oblige" à faire un produit de qualité, et à fixer un prix au plus juste, qui correspond bien à sa valeur perçue réelle, quitte à le baisser légèrement par rapport à ce que vous auriez mis en temps normal.

Heureusement, il y a également un autre critère à prendre en compte, qui va faire pencher la balance de votre côté :

b) L'effet de "détention"

Dans l'ouvrage cité plus haut, Kevin Hogan parle de cet effet comme d'une donnée à prendre en compte pour la détermination de son prix de vente : "parce qu'une fois que nous possédons quelque chose, nous lui accordons davantage de valeur que lorsqu'on ne l'a pas".

C'est ce qui fait la puissance d'une telle opération : En donnant à votre client l'occasion de tester lui-même le produit et de l'intégrer dans son environnement, vous créez chez lui cet effet de détention, qui va rendre votre produit quasi indispensable.

Mais pour le provoquer, vous comprenez que votre produit doit comporter le "minimum requis".

En d'autres termes, vous ne pouvez pas "barboter" votre client avec ce genre d'opération : Vous êtes "condamné" à lui fournir un produit de qualité, qui va apporter une véritable valeur ajoutée.

Pas de place pour les produits de seconde zone, incomplets, bâclés ou tout simplement survendus.

Car le gros souci de la vente par Internet, quand il s'agit de produit d'informations, c'est que le vendeur a tendance à en faire des tonnes sur sa page de vente.

C'est le côté pervers de l'utilisation de "l'avantage" par rapport à la "caractéristique". Certains poussent le bouchon bien trop loin, ce qui rend l'offre très peu crédible.

Dans ce genre d'opération, votre page de vente DOIT aller à l'essentiel.

Tout se résume en fait à une simple phrase : "Je pourrais vous en parler pendant des heures, mais le mieux est que vous vous fassiez votre propre opinion, en essayant ce produit avant de l'acheter"

Si vous précédez cette phrase du légendaire "N'envoyez pas d'argent !", vous emportez avec ces deux phrases toutes les objections de votre client concernant ses deux plus gros problèmes qui sont : "Est-ce que ça va fonctionner pour moi ?" et "Est-ce que je ne vais pas me faire avoir ?"

Là, aucune manière de se faire avoir :

Il est donc impératif d'augmenter au maximum, et par tous les moyens nécessaires, la valeur perçue de votre produit aux yeux de votre client.

Heureusement, il existe quelques astuces pour ça.

Augmenter la valeur perçue de son produit

Mettons-nous une demie minute à la place de notre client :

Il arrive sur votre page de vente, et il voit un produit qui l'intéresse. On lui dit qu'il peut l'essayer avant d'acheter. Que va-t-il se dire ?

"Et bien essayons, pourquoi pas ?"...

S'il se dit ça à la lecture de votre page de vente, alors vous êtes mal barré comme on dit...

Il ne doit pas se dire ça du tout.

Il doit plutôt se dire : "Quelle aubaine ! Ce produit à l'air génial et en plus je peux l'essayer ! Vite, comment je fais pour l'avoir ?"

Nous reviendrons plus en détail sur ce concept dans l'article consacré à la page de vente, mais ici je veux aborder l'idée de montrer une petite partie "géniale" du produit pour que le client demande à le recevoir, pour ensuite qu'il se rende compte par lui-même qu'en fait, la partie qu'il n'a pas vue du produit est "super super super géniale".

Prenons un exemple.

a) Un exemple produit

Vous vendez une formation au blogging en 24 vidéos.

Dans votre lettre de vente, vous dites à votre client que ces vidéos vont lui montrer de A à Z comment monter un blog, comment l'optimiser pour qu'il soit rapidement indexé par les moteurs de recherche, et comment faire pour gagner de l'argent avec.

Vous dites que comme vous n'avez pas envie de faire comme les autres, et que vous n'avez pas envie que les gens pensent qu'il s'agit "encore" d'une formation comme les centaines d'autres qui existent, vous proposez à votre client de lui envoyer gratuitement ces 24 vidéos dans son intégralité sous la forme d'un DVD pour qu'il se fasse lui-même sa propre opinion dessus.

Forcément, si vous annoncez des choses comme ça, le client va se dire : "Chouette, je peux essayer cette formation qui a l'air géniale !".

Et il s'attend donc à recevoir un DVD avec 24 vidéos.

Oui mais voilà... Quand le client découvre le contenu du DVD, il s'aperçoit qu'il n'y a pas 24 vidéos, mais 48 (le double).

Il s'attendait à recevoir une formation au blogging, mais il reçoit également :

Forcément, si vous aviez vendu la formation au blogging et quelques cadeaux pour un prix, et que le client reçoit ensuite le double de ce qu'il attendait plus d'autres choses dont il ne s'attendait pas, la valeur perçue de l'ensemble va être beaucoup plus forte qu'à l'origine.

Et vous êtes certain de vous faire payer !

b) Principes de base d'augmentation d'une valeur perçue

Quand vous vendez un CD ou un DVD, vous pouvez y mettre ce que vous voulez dessus.

Vous n'êtes limité que par l'espace disque.

Le principe majeur à appliquer pour augmenter la valeur perçue de votre produit tient en 3 points :

Ainsi, si vous annoncez 5 éléments dans une formation, livrez-en 10, et annoncez à votre client qu'il en aura 5 de plus une fois qu'il aura payé.

Dans le domaine de l'information, voici 15 "idées" qui peuvent composer un produit :

Choisissez en 3, livrez-en 6, et promettez-en 3 de plus quand le client aura payé.

Par exemple, l'un des ressorts les plus puissants qui existent est sans conteste le fait d'appartenir à un groupe qui pourra vous soutenir et vous aider en cas de problème.

Si vous annoncez par exemple qu'il y a un forum privé avec des centaines d'autres utilisateurs qui ont déjà rajouté des dizaines d'autres idées à exploiter avec ce produit, et que vous dites à la personne qu'elle aura accès à ce forum une fois qu'elle aura payé, elle va s'empresser de le faire pour pouvoir en profiter.

Vous pouvez même la pré-inscrire et lui donner accès qu'à une certaine partie de ce forum, avec un aperçu des autres sujets présents (débridé lors de son paiement).

Retenez juste ceci :

Plus vous rajouterez d'éléments non annoncés à votre produit, plus vous annoncerez d'autres éléments à venir une fois que le client aura payé, et moins vous aurez de gens qui renonceront à leur achat


C'est l'effet de détention poussé à son maximum :)

Maintenant que vous savez comment faire pour augmenter la valeur perçue de votre produit, voyons quels sont les éléments de base à prévoir pour définir les éléments de votre prix de vente.

Commençons par le coût de revient de votre produit.

Le coût de fabrication, de structure et d'envoi

C'est bien entendu l'élément principal à prendre en compte, puisque c'est de l'investissement direct.

On a vu hier ce qu'il englobait, mais je voudrais ici faire un récapitulatif exhaustif avec l'exemple d'un CD-Rom commandé en 1000 exemplaires :

a) Le coût de fabrication du produit

Comptez bien tout : Le produit en lui-même, mais aussi son emballage ET les frais de livraison de vos cartons.

Si votre produit est constitué de plusieurs parties (CD + livre par exemple), incluez bien les frais afférents aux différentes parties.

Incluez là-dedans les personnes spécifiques que vous avez pu employer et payer et qui sont intervenues dans la conception du produit (designer, rédacteurs, etc...)

Divisez ensuite la totalité de la somme trouvée par le nombre d'exemplaires du produit que vous avez commandé.

Ca vous donne un coût unitaire de fabrication.

En ce qui me concerne, la facture de mon dernier produit en terme de fabrication s'est montée à 1023 euros TTC. Cela représente donc un coût unitaire de fabrication de 1,023 € par CD.

b) Le coût de structure

Ca englobe tout ce que vous avez pu dépenser AUTOUR du produit, mais qui ne rentrent pas dans sa fabrication.

Ca englobe l'hébergement de votre site s'il est dédié (page de vente, squeeze page, blog, système, etc...), les éventuels droits d'auteur à payer pour la musique ou les images utilisées, et les éventuels intervenants que vous avez eu à employer (webmaster, copywriter, etc...) pour votre promotion.

Pour l'exemple, j'ai évalué le tout à 100 euros, soit 0,1 € de plus par CD.

c) Le coût de livraison du produit

Pour un CD, il faut compter une lettre "50 grammes", au coût de 1,12 € par envoi en France (enveloppe à fenêtre 50 Gr par lot de 50). Vous pouvez télécharger les différents tarifs de la Poste ici (il viennent de changer au 1er juillet).

On glisse toujours une feuille de papier A4 dans l'enveloppe, ce qui rajoute environ 0,02 € par produit.

On est donc à 1,14 € de frais de livraison + 1,023 + 0,1 = 2,263 €

d) Les coûts liés aux impayés

Je vous en parlais hier, prévoyez entre 15 et 20% de gens qui ne vous paieront pas.

Il est donc impératif que vous englobiez ces coûts dans votre stratégie.

Par exemple, si vous savez que sur 1000 personnes, 200 ne vous paieront pas, alors vous savez d'avance que vous allez "dépenser" en pure perte le montant ci-dessus (2,263) multiplié par 200, soit 452,60 € de frais d'impayés.

Vous devez donc inclure ces frais dans votre prix d'achat unitaire.

Il suffit alors de diviser 452,60 par 1000, ce qui rajoute pour l'exemple 0,46 € par CD vendu.

On arrive au final à un coût global par CD de 2,263 + 0,46 = 2,723, arrondi à 2,8 €

Un CD livré à 1000 personnes vous revient donc à 2,8 € par CD, ce qui fait donc un investissement de 2800 €.

Je vous rappelle qu'il s'agit d'un exemple. Vous n'êtes absolument pas tenu de commander de suite 1000 CD d'un coup.

Comme je le disais, il est parfaitement possible de démarrer avec 200 unités et de voir ainsi comment ça fonctionne.

Déterminer un prix de vente

Maintenant que vous avez votre coût de revient, il vous faut fixer votre prix de vente.

Il existe des barrières psychologiques que vous devez prévoir dans sa détermination.

Par exemple, comme je le disais en commentaire de mon article d'hier, il y a des barrières "sociales" qui empêchent de vendre des livres format "roman" à plus de 22 €, ou des CD musicaux à plus de 14 € (prix généralement constatés dans les magasins pour ce type de produits).

Un logiciel, par contre, a une valeur "sociale" bien plus haute. Etonnamment – ou pas, ils sont toujours livrés dans une boite en plastique de qualité.

Pourtant, il n'y a bien qu'un seul CD et un manuel de quelques pages dans cette boite.

Le dernier que j'ai acheté, je l'ai payé... 850 € ! C'était la suite CS5 d'Adobe... Et ça tient en une seule boite...

Dans le cas d'un CD rempli d'informations, si le design du visuel qui est imprimé dessus est professionnel, alors une simple pochette plastique suffit.

Mais n'espérez pas alors le vendre plus de 37 ou 47 euros.

Les prix de 17, 27, 37 ou 47 € sont généralement ceux qui donnent de meilleurs résultats, mais bien entendu cela dépend des produits et des niches.

Par exemple, n'espérez pas vendre un simple livre de 50 pages à plus de 20 € si vous l'envoyez au domicile des gens. Quelque soit la qualité des infos qu'il contient, le format "magazine" aura raison de la valeur perçue de votre produit.

Donc pour déterminer votre prix de vente, prenez en compte votre coût de revient, et comparez un peu votre offre avec celle de vos concurrents.

J'ai l'habitude de repérer l'offre la moins chère parmi mes concurrents directs (encore que j'en ai très peu) et de me positionner juste au dessus de quelques euros, tout en proposant le double de ce qu'il annonce en terme d'avantage produit.

C'est une tactique qui fonctionne bien si vous proposez des produits que d'autres proposent aussi (ce que je ne vous recommande bien évidemment pas).

Si vous êtes tout seul sur votre niche (comme par exemple mon produit sur les forums, que personne d'autre ne propose) alors vous pouvez tester plusieurs prix à l'ancienne : Il n'y aura aucune possibilité de comparaison avec d'autres offres.

Ce qui renvoie à la seule valeur perçue de votre produit.

Une manière peu orthodoxe de fixer un prix sans se tromper

Il existe un excellent moyen de trouver la valeur réelle perçue de votre produit par un client :

Laisser le client choisir son prix
parmi 3 propositions

C'est très osé comme système, mais d'une efficacité surprenante si c'est bien annoncé et bien mené.

On pourrait croire que les clients vont toujours choisir le plus bas prix.

Il n'en est rien.

Cette manière de procéder est employée par quelques restaurants avant-gardistes, qui demandent aux clients de "payer ce qui leur semble juste" pour le repas qu'ils viennent de faire (hors vin).

Les études montrent que le panier moyen est quasiment identique à une carte et un mode de règlement normal.

Donc pour vous, c'est une belle aubaine.

Il vous suffit d'indiquer 3 prix à payer pour votre client :

Le prix minimum est le prix sous lequel cette opération n'aurait plus d'intérêt pour vous.

Dans le cas du CD pris en exemple ci-dessus, j'aurais mis 17 € en prix minimum.

Son prix normal est de 27 €, et en prix "plus cher", 37 €.

Vous pouvez le tenter sans problème. Christian Godefroy a vendu pas loin de 5000 CD avec ce système : Ca marche !

Ce qu'on va voir demain

Demain, nous verrons comment sélectionner les personnes à qui vous allez proposer votre offre.

Car vous vous en doutez bien, il est hors de question de mettre votre "essai gratuit" à la portée de tout le monde.

Vous, vous cherchez des acheteurs sérieux. Pas des curieux.

Je vous montrerai comment faire pour les sélectionner avec soin pour que votre opération soit la plus rentable possible !

D'ici là, lâchez-vous si vous avez des questions sur ce que vous venez de lire !

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Publié le 7 JUILLET 2011 - Catégorie : Copywriting comportemental

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