Les 18 questions à prendre en compte quand vous envoyez un mailing à une entreprise

Le copywriting n’existe pas uniquement pour vendre aux particuliers. Il existe en effet un copywriting qui se pratique dans la sphère « Business to business« .

Vous l’aurez compris, il s’agit d’entreprises qui vendent à d’autres entreprises.

Si vous avez déjà eu à traiter ce genre d’affaires, alors vous savez que la vente aux entreprises est bien différente de la vente au particulier.

entreprise

Et quand vous envoyez une lettre de vente, un mailing ou même un mail de prospection à une entreprise, vous devez prendre en compte des facteurs que vous ne rencontrerez jamais avec un particulier.

Le cas particulier des entreprises

Pour commencer, votre acheteur n’achète pas pour lui mais pour un groupe de personnes (une société). Il doit donc faire avec les désirs et les besoins de plein de monde en plus des siens.

Ensuite, il devra rendre des comptes de son achat auprès de sa direction. Ce qui implique qu’il a besoin de beaucoup d’infos pour justifier son action. Il compte sur votre lettre pour l’aider à le faire.

Mais au milieu de tout ça, on retrouve malgré tout des attentes « d’humain ». Car la personne qui achète est aussi un humain. Avec ses émotions, ses désirs, et ses problèmes.

On doit le prendre en compte quand on écrit sa lettre.

Vous l’aurez compris, faire du copywriting pour les entreprises n’est pas un travail facile. Cela demande en effet une structure de rédaction solide, et un certain nombre de points à respecter.

Pour vous aider à vous acquitter de cette tâche ardue, je vais passer la parole à Mike Pavlish, de Profit Boosters Copywriting, qui a recensé les 18 questions principales qui traversent la tête d’un client « entreprise » quand il est devant une lettre de vente.

Ces questions ont été établies sur la base des travaux de copywriting réalisés par Mike auprès de plus de 450 entreprises américaines depuis 1978.

Je les ai légèrement adaptées au marché des entreprises françaises avec son accord, et avec l’aide de quelques dirigeants parmi mes connaissances, mais « l’esprit » de chaque question a été à chaque fois retransmis le plus fidèlement possible.

Vous allez retrouver quelques principes applicables aussi aux lettres de ventes des particuliers, et c’est normal puisque je le répète, même en faisant partie d’une société, la personne qui achète est un humain comme vous et moi.

A quoi pense votre client quand il vous lit ?

1. Avez-vous fait toutes les recherches nécessaires pour savoir quels bénéfices principaux je compte retirer de votre produit ou service ?

Ne comptez pas sur moi pour vous le dire. Je n’ai pas assez de temps pour vous dire A VOUS ce que je veux DE vous. C’est votre travail de me connaître et de me satisfaire.

2. Que faites-vous ? En quoi pouvez-vous m’être utile ?

J’ai besoin de le savoir immédiatement ou je m’en vais.

3. Pourquoi devrais-je vous croire ?

Quels arguments crédibles et vérifiables avez-vous à me proposer ?

4. Pourquoi devrais-je vous lire ?

J’ai déjà un fournisseur pour ce produit.

5. Est-ce que votre lettre est facile à comprendre ?

Je veux lire, comprendre, naviguer et scanner votre lettre de vente facilement. Si c’est trop compliqué et si cela me demande des efforts, je préfère ne pas lire.

6. Êtes-vous vraiment un expert dans votre domaine ?

Et surtout, êtes-vous vraiment spécialisé pour MA situation, MES besoins et MON type de business ? Qu’avez-vous déjà fait qui me le prouve ? Je peux avoir des références de personnes qui utilisent déjà ce produit ou ce service ?

7.  Est-ce que je vais m’ennuyer avec votre lettre ?

Ne m’ennuyez pas. Je suis fatigué du langage corporatif, des termes alambiqués et des mots techniques que je ne comprends pas. Tant que votre prose sera ennuyeuse et difficile à comprendre pour moi, je ne la lirai pas.

8. Pouvez-vous me donner TOUS les détails et les spécificités de votre produit ?

Je veux avoir notamment sa notice technique, ses applications, un plan de montage s’il y a lieu, les frais et accessoires à prévoir pour son utilisation et les coûts de transport. La majorité des acheteurs n’ont pas accès à toutes ces données. Il me les faut toutes.

9. Avez-vous bien mis toutes les infos vous concernant ?

Je veux que ce soit une vraie personne qui me parle d’homme à homme. Avec une signature, un nom, une photo et un numéro de téléphone où je puisse appeler pour avoir plus de renseignements si j’en ai envie. Je ne veux pas d’une compagnie impersonnelle qui parle à plein de clients en même temps.

10. Est-ce que vous tenez compte de mes émotions quand vous me parlez de votre produit ?

Je ne l’admettrai jamais directement, mais j’achète aussi et surtout avec mes émotions. Bien sûr, j’ai besoin de logique et de caractéristiques pour vérifier que ce produit correspond à ce que je recherche, mais si vous pouvez parler à mes émotions, alors j’aurai beaucoup plus envie d’acheter chez vous.

11. En quoi votre produit peut me permettre de gagner du temps en travaillant moins pour un résultat identique ? Peut-il réduire mon stress quotidien ?

J’aime mon travail, mais mon travail n’est pas la chose la plus importante dans ma vie. J’ai aussi envie de me détendre et d’être plus serein. Si votre produit me permet ça, vous m’intéressez beaucoup.

12. Quelle est LA chose que je peux faire ici et maintenant avec votre produit et pourquoi ?

Rendez-moi les choses faciles. Si vous listez plein de choses que je peux faire avec votre produit, je suis confus.

13. Quelles informations pertinentes et qui m’aideront vraiment avez-vous à me donner sur votre produit ?

Ne surchargez pas votre lettre avec du vent. Je suis fatigué de lire toute cette diatribe inutile et générale sur le web. Je n’en lirai pas plus aujourd’hui.

14. Quels sont les avantages de votre produit ou service par rapport à celui de vos concurrents, s’il est si bon que vous le dites ?

Soyez honnête. Je connais déjà ce que font les autres. J’en ai déjà vu beaucoup.

15. Que vendez-vous exactement ? En quoi ça me concerne ?

Soyez spécifique. Les généralités partent directement à la poubelle.

16. Quelles sont vos garanties ?

Je veux savoir si vous vous engagez à me suivre une fois que j’aurai acheté votre produit ou service. Et ce que vous faites si j’ai un problème.

17. Comment puis-je tester gratuitement ou à très faible coût votre produit ou service avant de m’engager ?

J’en ai besoin pour savoir si ce que vous me dites est vrai, et si votre produit ou service est adapté à la situation de mon entreprise.

18. Comment pouvez-vous m’aider à justifier cet achat auprès de mon patron en terme de retour sur investissement ?

Expliquez-moi en quoi ce produit ou ce service va me faire gagner ou économiser de l’argent. Mon patron n’est intéressé que par ça.

Comment utiliser cette liste

Je vois deux manières de le faire.

1. A utiliser AVANT

Recopiez ces 18 questions dans un fichier Word, et en faites-en un modèle.

Ensuite, lorsque vous avez une lettre de vente ou un mail à faire à une entreprise, prenez la première question, et répondez-y.

Puis passez à la seconde, en allant jusqu’à la fin.

Ensuite, virez les questions, et vous aurez un squelette de lettre de vente quasi parfait, que vous n’aurez plus qu’à rendre un peu plus fluide.

2. A utiliser après

Vous avez déjà fait une lettre de vente ? Prenez la première question, et voyez si vous y avez répondu avec votre lettre.

Puis passez en revue les 17 autres questions une à une, et complétez votre lettre au besoin.

Je remercie une nouvelle fois Mike Pavlish pour ces 18 questions précieuses. Si vous comprenez l’anglais, allez visiter son site. Vous y retrouverez la version anglaise de ces 18 principes au milieu d’autres articles très pertinents.

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  1. 18 questions pertinentes et un squelette de lettre de vente…

    Bah, MERCI Yvon !

    J’avoue avoir du mal avec la question 14, c’est le point que je dois travailler… Rien qu’à l’idée de comparer mon offre à d’autres offres, je suis mal à l’aise. Mon offre est unique (puisque je suis unique), dois-je absolument la comparer ?

    En même temps, j’entends déjà ta réponse… :hin:

    Bin, oui. Merci, je vais m’y coller.

    • Salut Samuel

      En fait, il n’est pas vraiment question de comparaison ici, dans le sens « mon offre est meilleure que celle des autres ». Non, il est plutôt question de nouveauté. D’innovation. Un client Entreprise est bien plus habitué à évaluer les offres qu’un particulier. Et il retient en général plusieurs points précis chez plusieurs fournisseurs. Celui qui est retenu ne sera pas forcément celui qui fera la meilleure offre, mais plutôt celui qui offrira quelque chose d’utile. Assez utile pour remporter la timbale.

      D’où l’intérêt de bien détailler les avantages de sa propre offre, mais aussi et surtout de connaître ce qui se fait ailleurs pour arriver à mettre en exergue ce qui te caractérise TOI par rapport aux autres. La vraie question est en fait sous-jacente : Quel avantage pourrai-je trouver chez vous que je ne trouverai pas ailleurs et qui va me faciliter la vie ?

      La comparaison ici n’est qu’accessoire ;)

      Bonne journée

      Yvon

      • Merci Yvon !

        Je comprends mieux avec ces précisions.

        Celui qui est retenu ne sera pas forcément celui qui fera la meilleure offre, mais plutôt celui qui offrira quelque chose d’utile.

        En fait, c’est exactement ça !

        J’étais en prospection dans une entreprise il y a un mois. Le directeur m’a dit vouloir faire travailler « le meilleur » formateur.

        Je me suis entendu lui répondre :

        « Ca ne m’intéresse pas d’être le meilleur ! Ce qui m’intéresse, c’est de vous apporter la réponse dont vous avez besoin pour solutionner le problème qui vous préoccupe aujourd’hui. Je vous ai écouté, voici mon analyse et la réponse que je vous propose et sur laquelle je m’engage, à vous de choisir… »

        Ce prospect a signé le devis que je lui ai fait parvenir 15 jours plus tard… ;)

        C’est toi qui a raison Yvon, il ne cherchait pas le meilleur, mais la réponse la plus adaptée. ;)

        J’ai réfléchi à mes points forts et j’en connais quelques uns :
        proximité, adaptabilité, souplesse, formations vivantes, implication de chaque participant, petite structure…

        En fait, je ne dit pas tout à chaque fois, cela dépend avec qui le prospect va comparer mon offre.

        Si le prospect compare mon offre à des grandes structures de formation, je lui dit : « l’avantage si nous bossons ensemble, c’est que le formateur est déjà devant vous ! Avec des grandes structures, le courant peut passer avec celui qui vous démarchera et pas avec la personne qui fera la prestation… Avec moi, pas de surprise. » (là je dégaine le critère petite structure, c’est un exemple)

        Un de mes autres point fort, c’est que j’ai une bonne tête et que je sais comment faire décoller la motivation de chacun ! :super:

        Preuve en vidéo ci-dessous ! :hin:

        • Bonjour Samuel

          Intéressantes questions et
          Intéressante vidéo qui est en elle-même
          un excellent outil de clarification ;-)
          Bavo!

          D’autant qu’en appliquant ces questions en terme de copywriting …n’est-ce pas là un moyen reconnu pour atteindre exactement la finalité du copywriting lui-même:

          Inciter à l’action.

          Aussi pour cela pourquoi pas appliquer tes 5 questions pour definir l’objectif d »une action de copywritting comme un email ou une page de vente ou encore un script de vidéo?

          1-Qu’est-ce qui se passe</strong>? EP (Décrire état présent de mon prospect)
          2-Qu’est-ce qu’il veut? ED(État Désiré par mon prospect)
          3-Qu’est-ce qui l’empêche ?(Obstacles qui bloquent mon propect-objections formulées etc )
          4-Qu’est-ce qui va l’aider ? (Ressources, solutions plan d’actions )
          5- Qu’est-ce que cela vas lui apporter?(But avantage et bénifices)

          Cela tant juste un moyen de préparation visant à rassembler les informations de valeurs (Ce qui les intéresse , a savoir obtenir la réponse dont ils ont besoin pour solutionner le problème qui les préoccupe aujourd’hui et attendre leur propre objectif.)

          Ensuite pour convaincre et les inciter effectivement à l’action c’est un jeux d’enfant de lui appliquer un plan d’action ayant une dimension ACTIVE et PRATIQUE, à savoir:

          Le AIR-PAM-SPIG.proposé par Yvon:
          cf:
          http://www.copywriting-pratique.com/les-10-verbes-a-suivre-pour-faire-une-lettre-de-vente-performante

          Bravo pour ta vidéo qui si je comprends bien, aura une suite qui s’annonce intéressante elle-aussi.
          Je te souhaite une belle soirée.

          Xavier

  2. Bonjour Yvon .
    Et au niveau de la forme y a t’il des soins particuliers à apporter?
    As tu des modeles de lettres de lettres reels a montrer qui respecterait la plupart des 18 points que tu évoque?
    Je te souhaite une belle journée
    Xavier.

    • Bonjour Xavier

      Non pas vraiment de modèles à utiliser si ce n’est comme je l’explique dans l’article en répondant aux 18 questions.

      Le bon vieux modèle Peindre Promettre Prouver Pousser fonctionne aussi avec ces 18 questions ;)
      A toi de caler les questions dans les bonnes rubriques.

      Bonne journée

      Yvon

      • Bonjour Yvon

        Un idée qui me vient à la lecture de ta réponse.

        Je me demandais……. et si je présentais ces 18 réponses sous forme d’un interview.-fictif …..ou pas …. avec un client particulièrement satisfait .

        Le point amusant serait d’arriver a intégrer les 4P (Le bon vieux modèle Peindre Promettre Prouver Pousser ) dans chaque réponses…
        Tiens je vais essayer dans la soirée « pour voir ce que cela donne »<<<<<; Et si tu as des idées pour améliorer cela je suis preneur.

        Je commencerai par exemple
        1. Avez-vous perçu a quels points les test, les recherches qui ont été faites pour concevoir ce service ont été déterminante pour vous permettre de percevoir les bénéfices que vous avez pu en retirer ?

        Oui j’ai été.particulièrement impressionné par les chiffres que vous m’aviez présentés…et le plus fort c’est que ces promesses ont été tenue dans un délais deux fois plus court que celui que nous avions prévus..


        2. Qu’est ce que cela vous a apporté concrètement ? En quoi cela vous a été utile ?

        J’ai besoin de le savoir immédiatement si une direction est bonne ou pas et là instantanément j’ai eu ma réponse…

        3. Pourquoi avez vous cru en nous ?
        Un ami commun vous avait recommandé .La précision de vos résultats,les témoignages que vous m’avez permis de vérifier..et surtout la rapidité et la qualité des résultats ont achevé de me convaincre.

        Quels arguments crédibles et vérifiables avez-vous à obtenu?
        Oh c’est bien simple : En une semaine..j’ai perçu un an complet de chiffre d’affaire….Nos 3 mois de préparation ont été bien largement récompensés…Et je pense que ce résultat pourra être optimisé par la suite. Nous avons du refuser de nombreuses ventes Nous n’aurions pas pu garantir la même qualité de service….La marge reste donc encore importante.
        Je tiens ces chiffres a la disposition de tout personne qui voudrait faire appel a votre service…car j’en suis particulièrement fier.
        etc…

        Ce n’est qu’un exercice mais pense tu que cette présentation peut apporter une réel service au lecteur d’un mailing d’entreprise ou que cela risque au contraire de le faire fuir?

  3. Philippe

    Je m’interroge sur le rendement d’un mailing postal de nos jours. A ma connaissance, pour la plupart des secteurs d’activité c’est proche de zéro.

    Quant à l’emailing, le risque de classement en spam de tous les emails et sites de l’entreprise + IP par le FAI est à mon avis très important.

    J’ai pratiqué l’emailing quotidiennement en B to B, entre 2003 et 2008 c’était l’âge d’or, une source de clients quasi inépuisable. En 2009 tout à changé. J’ai refait quelques tentatives en 2010 puis arrêté.

    Ton article est très bon, mais je l’appliquerai plutôt pour une doc de présentation.

  4. Salut Yvon,

    En fait, pour ne pas avoir à se casser la tête avec un solide boulot (c’est du lourd de répondre aux 18 questions) il vaut mieux créer directement un produit exceptionnel, unique, très innovant, et irrésistible en ajoutant un super bonus en même temps et zou, l’affaire est faite en lui envoyant une lettre de deux lignes.

    Pour la suite, rien qu’un nom devrait suffire à convaincre un client qui s’agenouillera devant tant d’ingéniosité.

    C’est vrai quoi, 18 points, c’est long, tandis que créer un produit révolutionnaire, c’est cool.

    Soyons pratiques, que diable.

    @+
    Christian.

  5. Bonjour Yvon je cherchais des informations concernant le copywriting car j’apprends a rédiger efficacement mes lettres de vente pour mon site … merci pour ces informations. Il ne me reste plus qu’à les mettre en pratique. Merci Yvon. J’espère cela va marcher

  6. Bonjour,
    Bravo pour votre site
    Après une recherche de plusieurs semaines et une multitude d’essais, j’arrive chez vous ( vraiment par hasard). je pense que je vais y rester.

    Je vends de « filières compactes pour l’assainissement individuel » et « du traitement des eaux usées techniques ». C’est du BtoB.
    j’ai besoin de clientèle nouvelle et votre approche me convient;
    je teste et vous en re-parle
    Bien à vous

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