Le pouvoir de la relance ou comment doubler ses chances de gagner. A chaque coup…

Nous voici arrivés à la fin de notre gros dossier sur l’opération de vente qui consiste à livrer le produit avant que le client ne paye. Le début est ici, et les différentes étapes se trouvent énumérées à la fin de l’article.

Aujourd’hui, nous allons parler de la dernière étape. Celle qui va vous faire récupérer un maximum de règlements. Il s’agit des relances.

Car bien évidemment, si pour vous, le fait que votre client doive vous payer est une priorité absolue dans votre esprit, dans l’esprit du client, c’est tout autre chose.

En effet, cette action s’intègre parmi une multitude d’autre tâches à effectuer, pour finir par être reléguée aux oubliettes.

picking mail

C’est pour cela que plus les délais pour demander un remboursement sont long, et moins votre client risque de s’en rappeler.

Dans le cas qui nous préoccupe, il va donc falloir gentiment "harceler" votre client pour qu’il y pense. C’est impératif si vous souhaitez qu’il vous paye.

Aux USA, les sociétés de recouvrement d’impayés emploient des personnes basées en Inde qui sont chargées d’appeler les gens qui n’ont pas payé tous les jours. A n’importe quelle heure… En pleine nuit, le soir, le dimanche, les jours fériés…

Ils appellent et appellent encore, invariablement, chaque jour, jusqu’à ce que le client paye. Et ça marche fort !

Dans le cas présent, vous n’irez pas jusque là, rassurez-vous.

Mais l’avantage d’Internet, c’est que vous pouvez envoyer des dizaines, des centaines de relances à votre client, avec un rythme plus ou moins soutenu, jusqu’à ce qu’il se décide enfin à vous payer.

La relance dans un processus normal de vente

Dans un processus normal de vente, la "relance" sert à "en remettre un petit coup" à propos de votre produit. Mais pas que ça.

En gros, ça se passe comme ça :

Votre client s’est inscrit sur une liste pour recevoir un cadeau, ou pour faire partie d’un club.

Vous lui envoyez, à un certain moment, une proposition pour un produit à acheter.

Et là, il peut se produire 5 choses :

  • Votre client n’a pas reçu votre mail ou il est parti en spam :(
  • Il a reçu votre mail mais votre sujet ne lui a pas donné envie de l’ouvrir donc il l’a mis direct à la poubelle :(
  • Il a reçu le mail, il l’a ouvert, mais n’a pas jugé intéressant de cliquer sur le lien vers la page de vente. :(
  • Il a reçu et ouvert le mail, et il a cliqué sur le lien. Une fois qu’il a lu toute la page de vente, il l’a refermée sans rien faire. :(
  • Dans le dernier cas, il a reçu et ouvert le mail, cliqué sur le lien, lu la page de vente et il a acheté votre produit. :)

Vous le voyez, vous avez 4 chances sur 5 pour que votre client ne fasse rien qui soit bénéfique pour vous.

C’est pour cela que l’on se sert des relances pour aider à passer d’une étape à l’autre.

Il y a deux types de relances.

Celles qui servent à faire cliquer sur le lien vers la page

Elles interviennent donc dans les 3 premières étapes.

Dans ce cas, l’objectif d’une relance n’est pas de vendre, mais plutôt de faire CLIQUER sur le lien pour que le lecteur aille voir votre page de vente.

Elles doivent donc comporter des petits morceaux de votre argumentaire de vente, afin de donner envie au client d’en savoir plus, et bien entendu des incitations au clic.

Celles qui servent à vendre directement.

Ces relances-là servent à apporter un élément supplémentaire que vous n’avez pas traité sur la page de vente.

Cela peut être une partie de votre cible, pour laquelle vous écrivez un mail spécifique. Par exemple, si vous vendez un livre sur la manière de développer sa mémoire, alors vous pouvez consacrer un mail entier aux étudiants.

Dans un autre, vous traiterez des enfants. Dans celui d’après d’Alzeimer…

Le lien principal doit mener vers le bon de commande (et pas vers la page de vente).

En effet, si votre client a déjà lu la page de vente, et qu’il n’a pas acheté, ce sont des arguments supplémentaires qu’il lui faut : Pas de nouvelles incitations à lire ce qu’il a déjà lu et pour lequel il n’a pas accroché.

Ces types de mails doivent donc être des mini lettres de vente à elles toutes seules.

Je reviendrai longuement sur le sujet dans d’autres articles.

L’importance d’alterner

Il est important d’alterner les types de relance :

En partant du principe qu’il y a 3 étapes qui se passent DANS le mail et une seule qui se passe sur la page de vente, on devrait envoyer 3 relances qui font ouvrir le mail et dont le lien dirige donc sur la page de vente, et 1 relance qui dirige les clients directement sur le bon de commande.

 
Vous pouvez aussi ne faire que 2-1, car le fait que les gens ne reçoivent pas votre email est lié à son contenu, forcément. Il faut donc que vous appreniez à bannir les mots qui vous font passer pour un spammeur.

Mais l’important est que vous alterniez vos types de relance pour éviter de "saouler" votre prospect afin qu’il se désabonne.

La relance dans un processus de demande de règlement

Ici, ce n’est pas la même chose.

Ce que les gens doivent faire, c’est payer : Une seule action. Et pour cela vous allez avoir à votre disposition 4 thèmes principaux :

  • Les cadeaux
  • Le simple rappel
  • La sensibilisation
  • La menace

Etape 1 : Les relances "Cadeaux"

Ce sont celles qui interviennent au tout début. Avant la fin du délai imparti principalement, et une semaine maximum après le délai.

Elles servent à entretenir une relation avec votre client. Afin qu’il sente que vous êtes là. Que vous ne le lâchez pas.

Vous pouvez vous servir de ces relances pour :

  • Lui donner des cadeaux non prévus
  • Lui parler de forum, d’espace membres, et de services réservés aux utilisateurs qui ont payé.
  • Lui donner plus de conseils dans l’utilisation du produit
  • Le diriger vers d’autres ressources

Dans cette étape, vous devez axer votre communication sur le service rendu : En donner toujours plus.

Chaque mail doit contenir un lien personnalisé vers la page de règlement. J’y reviens dessous.

Etape 2 : Les relances "rappel"

Ici, le délai imparti est atteint.

Le jour annoncé du règlement, rappelez à votre client qu’il doit vous régler en cliquant ici (indiquez-lui le lien vers la page de règlement).

Si au bout de 3 jours il ne l’a pas fait, renvoyez-lui le même email mais avec un sujet différent.

Après une semaine de silence, commencez à axer votre communication sur le fait que manifestement, il vous a oublié.

Rappelez-lui souvent les modalités de règlement. Avec plusieurs liens tout au long du mail pour qu’il puisse se rendre sur la page.

Ces relances doivent être pratiques. Orientées uniquement sur le règlement et le moyen de l’effectuer. Un email tous les 3 jours suffit à ce moment-là.

Cette phase dure environ 15 jours.

Etape 3 : Les relances "Sensibilisation"

C’est la phase la plus longue. Un mois minimum.

Mais vous commencez à vous poser des questions.

Ici, c’est un email tous les 3 jours pendant au moins 15 jours (5 mails). Passez à un email tous les 2 jours pour les 15 jours suivants (7 mails).

Ici, vous allez jouer sur l’engagement. Le but est bien entendu de sensibiliser votre client dans le but d’atteindre la partie "morale" de son être.

Les sujets de relance sont infinis. En voici quelques exemple :

  • En ne payant pas, il vous met dans l’embarras (vous avez avancé les frais, vous comptiez sur lui)
  • Vous lui faisiez confiance : Il vous avait promis qu’il vous paierait. vous ne comprenez pas pourquoi il ne le fait pas
  • Vous ne voulez pas du tout le voir comme un profiteur ou un mauvais payeur. Vous vous obstinez à croire que c’est un oubli de sa part.
  • Etes-vous en vacances ? Etes vous malade ? Etes vous mort ? Y a-t-il un problème qui vous empêche de payer ?
  • Recevez-vous bien mes mails + Rappels des précédents
  • Avez-vous des soucis d’argent ? Avez-vous besoin de délais ? Si vous ne pouvez pas régler, dites-le moi. Je peux faire quelques arrangements.
  • Le produit ne vous plait pas ? Vous ne l’utilisez plus ? Il faut nous le retourner si c’est le cas.
  • La majorité des clients ont réglé leur exemplaire. Il ne reste plus que lui et un autre qui n’ont pas payé.
  • Sur les 984 personnes qui ont demandé à tester le CD, 971 ont déjà réglé. Vous faites partie des 13 personnes qui ne l’ont pas fait. Pourquoi ?
  • Vous ai-je fait du tort ? Êtes-vous en colère contre moi ?

Vous pouvez vous baser sur différentes listes de principes pour ce genre de relance.

Quelques pêchés capitaux :

  • Orgueil (Que diraient vos enfants de vous s’ils savaient que vous ne voulez pas payer ? seraient-ils fiers de vous ?)
  • Paresse (Vous ne trouvez pas le temps de me payer ? Ca ne prend que 2 minutes)
  • Avarice (Ne me dites pas que vous voulez qu’on se fâche pour un montant aussi ridicule que 27 € ?)
  • Colère (Comment vous sentiriez-vous si quelqu’un vous faisait la même chose ? ne seriez vous pas contrarié ou en colère ?)
  • Envie (n’avez-vous pas envie de vous libérer de cette dette ?)

Les complexes personnels :

  • Culpabilité (Comment serez-vous jugé par vos pairs s’ils s’aperçoivent que vous ne payez pas ?)
  • Insécurité (Une fois que vous aurez payé, vous serez débarrassé de ce poids que vous avez sur la conscience)
  • Abandon (Les gens aiment les personnes qui respectent leurs engagements).
  • Rivalité fraternelle (Les meilleurs, ceux qui sont au-dessus du panier, ceux qui passent avant les autres en tout, commencent d’abord par ne jamais devoir quoi que ce soit à qui que ce soit : Ils payent leurs dettes en premier, et peuvent se moquer ensuite de ceux qui font trainer les choses)
  • Castration (Voulez-vous vraiment attirer l’attention sur vous en ne payant pas ?)
  • Infériorité (En général, les mauvais payeurs sont la risée des autres. Surtout dans une réunion d’amis. Imaginez qu’ils apprennent que l’un d’eux a des dettes… Imaginez les moqueries qui vont fuser…)

Toutes les listes fonctionnent.

Rappelez-vous que c’est illimité. L’objectif est de vous faire payer.

Etape 4 : Les relances "Menace"

Là, on passe à un niveau supérieur : Cela fait deux mois que votre client a son produit, et il ne vous a toujours pas payé malgré tous les emails que vous lui avez envoyés.

Vous pouvez passer à des emails un peu plus musclés :

  • Rappel des CGV
  • Rappel qu’il a signé le bon de commande
  • Rappel du code pénal
  • Transmission du dossier au contentieux
  • Réputation en jeu
  • Liste noire des clients qui ne payent pas
  • Dépôt de plainte
  • Faire écrire par un avocat

Vous pouvez alterner avec les emails les plus "limites" qu’on a vu avant (quand vous parlez de vol, de fierté, etc…)

Dans tous les cas, il faut commencer par dire à votre client que vous avez compris que son but était de ne pas vous payer. Que vous êtes déçu, et que vous ne pensiez pas qu’il était comme ça.

N’hésitez pas non plus à alterner les relances "menaces" avec des relances plus cool de sensibilisation, qui offrent ainsi une porte de sortie, en laissant au client la possibilité de "sauver la face".

A l’issue de cette série un peu plus musclée, il n’y a hélas plus grand chose à faire, à moins de recommencer la séquence à partir des relances de rappel.

Et de recommencer en boucle. Jusqu’au règlement. Ou jusqu’à ce que votre client n’en puisse plus et vous retourne le CD.

Quelques astuces supplémentaires

Je vous conseille de passer par un autre service qu’un auto-répondeur du genre Aweber. Déjà parce qu’il ne faut pas de lien de désabonnement à la liste au bas du mail.

Ensuite, il y a de fortes chances pour que votre adresse d’envoi soit signalée en spam à la suite d’envois "Menace", mais ce n’est pas grave car vous aurez pris soin d’envoyer vos emails via un nom de domaine secondaire sur lequel vous aurez créé une bonne dizaine d’adresses différentes, qui changent toutes les semaines.

Utilisez le service "Cron" de votre hébergement, qui permet d’envoyer des mails de manière automatique, et déclenchez-le une fois par jour.

Comme les procédures varient en fonction de l’hébergeur, difficile pour moi de vous les expliquer toutes.

Vous pouvez aussi vous arrêter à l’issue des relances "Menaces" et faire votre deuil de votre produit. C’est personnellement ce que je fais, puisque j’ai accepté dès l’entrée que 15% des gens ne paieront jamais.

Et je vous engage bien sûr à faire pareil !

N’oubliez pas que pour 15% des gens qui ne payent pas, 85% ont réglé, eux, et ont besoin de vous pour acheter encore d’autres produits de la même manière.

En résumé, ne perdez pas trop votre énergie et votre temps avec les mauvais payeurs.

Préparez un maximum de mails, mettez-les en place et laissez faire le système. Vous n’avez pas vraiment à intervenir, les paiements arriveront tous seuls au fil du temps.

Pour conclure

Nous voici arrivés à la fin de ce dossier.

Vous pouvez relire les 7 étapes de la mise en place de cette opération ici :

Je vous rappelle une nouvelle fois qu’il s’agit d’une opé qui vous rapportera 4 ou 5 fois plus que ce dont vous avez l’habitude avec vos produits.

Forcément, cela demande du temps, du travail et de l’imagination, mais une fois que vous savez que ça fonctionne, vous pouvez le refaire indéfiniment.

Voyez cela comme un objectif à atteindre à l’occasion d’un anniversaire, par exemple, où vous auriez décidé de frapper un grand coup, ce qui justifierait parfaitement une opé de ce genre.

Si vous avez encore quelques questions, les commentaires sont là pour ça :)

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  1. Bonjour Yvon

    Sacrée usine à gaz si on compte le temps de préparation de tout ces mails.

    Si je compte bien:
    – Disons 2/3 mails de relance cadeaux.
    – 5 mails pour la relance rappel.
    – 7 mails pour la relance sensibilisation.
    – Au moins 7mails pour la relance menace.

    Au total une vingtaine de mails à préparer. :(
    Cela dit, si c’est le prix à payer pour récupérer les règlements retardataires !!! :)

    En tout cas, ton argumentaire m’a convaincu.

    Cordialement

    • Bonjour Thierry.

      Oui, on est loin de la semaine des 4 heures j’en conviens. :hin:

      On peut aussi faire les mails au fil de l’eau en fonction de son inspiration.

      Tiens ça me donne une idée de produit : Un set de 30 emails de relance pour mauvais payeur :)

      Bonne soirée

      Yvob

  2. Bonjour Yvon

    Comme d’habitude un article très complet qui aborde le sujet dans son intégralité.
    Est ce que dans toutes ces hypothèses tu as envisagé le cas du mauvais payeur qui change d’adresse email et que finalement tu ne peux plus joindre que par courrier. Est ce que dans ce cas tu abandonnes ou est ce que tu tentes d’envoyer un courrier postal?

    Cdlt
    Bruno

    • Bonjour Bruno

      Heu… en fait, je n’y ai pas pensé non. Le courrier papier pourquoi pas.

      En fait, pour te dire tout ce qui ME concerne, les clients avec qui j’ai fait ce genre d’opé achetaient un Cd composé essentiellement d’un programme Informatique qui récupére journalièrement des infos sur Internet pour pouvoir fonctionner.

      Et d’une instance qui vérifie si l’utilisateur est bien légitime (basé sur l’adresse email d’achat). Donc en cas de non paiement je désactive l’email et le logiciel n’est plus utilisable sans règlement.

      Je n’en ai pas parlé ici car je veux être le plus général possible, la majorité des gens qui lisent ces lignes n’étant probablement pas des programmeurs.

      Par contre, plus j’en parle et plus je me dis qu’il faut développer un programme de blocage/déblocage du CD facilement installable même par des non programmeurs. Je vais m’y atteler assez vite, tiens…

      Yvon

      • Bonjour Yvon,

        eh bien là… nous avons notre programme de « devoirs de vacances » bien complet, un immense merci à toi !

        Alors ici, tu soulèves un point extrêmement intéressant : le moyen de désactiver l’usage d’un produit qui n’a pas été payé (ou qui a été remboursé).

        Je bosse avec un fournisseur de logiciels qui disposent de cette fonctionnalité : non seulement je peux vérifier qui enregistre son logiciel puisque je reçois une notification pour chaque activation mais je peux aussi désactiver le logiciel en un clic.

        C’est imparable et en plus, ça rassure au niveau de la loyauté : on ne s’endort plus en rageant à cause d’un client dont on sait parfaitement qu’il nous a arnaqué.

        Super idée donc d’envisager de développer quelque chose comme ça pour des CD/DVD ! :super: :super: :super:

        A bientôt,
        Alexandra

    • Effectivement avec ce genre de produit, ya pas besoin de relance postale car le client est lié à toi par son adresse email.
      Supe cette idée de blocage déblocage de CD, c’est un peu l’idée que je voulais lancer ds un précédent commentaire à propose des ebooks, car on pourrait sans doute faire la même chose avec un ebook.

  3. Je ne sais pas si c’est ce que tu veux dire quand tu parles de bloquer le CD/DVD mais je pense à un code à entre au bout de 15 jours par exemple, et qui permet de garder le contenu accessible, sinon tu ne peux plus utiliser le CD…

    Bonne idée ton set de mails de relance …
    Et pour en revenir au premier commentaire de Thierry Valker: oui, çà demande du travail mais si au final tu vends plus que par la méthode classique, c’est tout bénéf !

  4. Bravo Yvon pour toute cette série d’article, j’aurais suivi ces conseils avec beaucoup d’attention et même une certaine passion (il faut dire que tu sais transmettre la tienne quant tu t’y met ! :) ).

    Me voila plein d’idées, reste à voir quand et comment mettre tout cela en place.

    Xavier

    • Bonjour à tous

      @Olivier : En fait je parle de simplement demander au client de mettre l’adresse email d’achat dans une case et de valider. Le programme vérifie dans la BDD des clients sur Internet si l’adresse s’y trouve bien, et si c’est le cas, le programme enregistre un fichier sur la machine du client pour qu’il n’ait plus à le remettre ensuite.

      @Xavier : Merci. Comme tu dis, maintenant, y’a plus qu’à… ;)

      • Ok ..
        2 questions alors: le Cd peut être copié ? et donné ou revendu non ?
        si tu me dis qu’une fois activé via ta procédure, le client ne peut plus l’activer, çà va à l’encontre de la loi qui autorise la copie privée (on sait jamais si le je casse le CD ?) …

        • Justement oui, non, et non (réponse à tes 3 questions)

          Le CD peut être copié autant de fois que le veut le client. Par contre, à chaque ouverture, il y a une vérif qui se fait via Internet dans la base de données des acheteurs.

          Si le système trouve l’email qui est enregistré sur le PC du client, ça ouvre.
          Si ça ne trouve pas de correspondance, ça demande l’email au client.
          Si le client (ou celui à qui il a donné la copie) ne sait pas quel email utiliser, alors le cd ne s’ouvre pas.

          En gros le client peut l’utiliser sur n’importe quel PC tant qu’il a renseigné son email d’achat avec (copie illimitées donc).

          Après s’il revend son CD avec son email, techniquement, chacun peut l’utiliser sans souci. MAIS…

          J’ai rajouté une routine dans mon système qui scanne les IP des utilisateurs par email…

          Forcément, s’il y a fraude, à moins que les deux gars soient bien synchro, alors 2 utilisateurs seront connectés en même temps…

          Donc je désactive l’email d’achat, et tous ceux qui ont une copie ne peuvent plus s’en servir. Après, on contacte le gars, et tout reprend son cours normalement…

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