La théorie des constellations ou l'art d'être à côté de la plaque...
En été quand il fait nuit, si vous levez les yeux et que vous regardez les étoiles, vous pouvez y distinguer un certain nombre d'objets, dont 2, les plus connus, sont des ustensiles de cuisine : Une grande et une petite casserole...
C'est ce qu'on vous a dit, n'est-ce pas ?
On vous a déjà montré comment distinguer la Grande Ourse (la grande casserole) ? Et comment trouver la Petite Ourse à partir de la grande ?
Quand mon père m'a appris ça, j'avais 10 ans. Un peu plus tard, je lui ai demandé comment lui il l'avait appris il m'a dit que c'était son père qui le lui avait dit alors qu'il était encore enfant...
Je ne suis pas remonté plus loin, mais si on demandait comme ça de génération en génération d'où vient cette histoire de casserole, alors on arriverait certainement à quelques physiciens grecs d'il y a à peu près 3000 ans, qui par une belle nuit d'été, en observant les étoiles, ont décidé d'appeler ça comme ça.
Et cette idée a traversé les siècles pour arriver sur ce blog, où plus de 99% des lecteurs qui liront cet article sauront de quoi il s'agit quand je parle de casserole et d'étoiles.
Cependant, cette histoire de casserole n'est qu'une invention ! Vous ne trouverez bien évidemment pas de vraies casseroles dans le ciel. Juste quelques étoiles reliées entre elles par des lignes imaginaires.
Et pour cette histoire qui a traversé les âges, des millions d'autres histoires n'ont jamais dépassé le cadre d'une réunion de famille lors d'une soirée bien arrosée.
La théorie des constellations en copywriting
Depuis 2 minutes que vous lisez ces lignes, vous vous demandez peut-être pourquoi je vous parle de constellation et quel peut bien être le rapport avec le copywriting ?
Voici :
J'ai trouvé cette théorie des constellations dans un petit bouquin que j'adore lire de temps en temps tellement il est dynamique, cinglant et juste : "Comment devenir un as du marketing" de Jeffrey FOX.
Il fait une comparaison entre cette théorie et l'action marketing de certaines entreprises. Je lui passe la parole quelques secondes :
"Tout comme les grecs échafaudant la théorie des constellations, de nombreuses entreprises mettent au point de stratégies marketing reposant sur du vent. Elles avancent à l'aveuglette. Elles se passent d'études, de chiffres et de données précises concernant leurs marchés. Elles lèvent le nez en l'air et se persuadent que leurs intuitions sont bonnes.
Elles se fondent un peu sur leur expérience, émettent des suppositions, se servent d'idées reçues, et concoctent un raisonnement expliquant pourquoi le nouveau produit se vendra, ou combien la prochaine campagne publicitaire est créative."
Je ne peux m'empêcher à mon tour de faire une comparaison entre cette théorie et le problème majeur du copywriter.
Comme pour la désignation des constellations, certains vendeurs sur Internet construisent leurs lettres de vente comme les savants ont construit jadis ces objets imaginaires :
En levant les yeux au ciel, et en cherchant dans leur imagination ou en utilisant leur intuition pour trouver ce qui pourrait bien plaire à leurs clients.
Des flops retentissants !
Je l'ai fait aussi à mes débuts.
Voulant aller trop vite, trop sûr de moi, de mon expérience et de ma facilité à écrire, je ne passais pas trop de temps à interroger mes clients, ou à tester mes accroches et mes offres.
J'avais "l'intuition" qu'une accroche marchait mieux qu'une autre, et donc je la mettais, parce qu'elle me plaisait. Je trouvais que ça faisait dynamique, que "ça en jetait" !
Résultat : Des flops retentissants.
Et des heures passées à chercher la bonne accroche parmi les 500 ou 600 que j'avais à disposition, mais jamais de véritables "bombes atomiques" qui pulvérisaient les records de vente...
Et si vous ne testez pas vos accroches, vos prix, vos liens, et vos titres de livre, alors attendez-vous, vous aussi, à d'amères désillusions.
Parce que ce n'est certainement pas votre imagination qui va produire une lettre de vente qui cartonne.
Ce n'est pas votre intuition qui va déterminer quel est le meilleur prix à pratiquer pour votre produit, et quels cadeaux plairont le plus à vos clients, et leur donneront envie d'acheter
Tout comme ce n'est certainement pas en regardant le ciel que vous allez trouver ce que vos clients attendent de vos produits.
C'est en leur demandant. En les écoutant, et en les étudiant.
C'est en testant 5, 10, 20, 50 accroches les unes contre les autres, sans arrêt, que vous allez finir par trouver la meilleure. Parce qu'il n'y a qu'une seule chance sur 1000 que vous puissiez trouver la meilleure accroche du premier coup. Celle qui fait rester près de 8 personnes sur 10 sur votre page de vente.
C'est en allant explorer tous les endroits où se trouvent vos clients que vous allez trouver leur plus gros problème. Les forums, les blogs, les sondages, la rue, les magasins...
Partout où il y a des clients ou des concurrents.
C'est en scrutant sans cesse ce que font vos concurrents directs que vous allez trouver les failles à combler, les problèmes à résoudre, et les mots pour le dire.
Loupez ces deux points, et dites adieu aux ventes
La recherche et la préparation de votre lettre de vente sont vraiment les deux étapes les plus importantes qui soient.
On a tendance à ne pas y accorder assez d'attention.
On veut écrire tout de suite, poser nos idées sur papier, et commencer à convaincre.
Alors qu'on n'a pas la moindre foutue idée de ce que veulent nos clients. De ce qui les fait réagir. De ce qui les obsèdent.
Bien sûr, avec l'expérience, on connait des petits trucs d'influence et de persuasion. Certains sont même très fort à cette discipline.
Mais tous les détails intrinsèques des problèmes de vos clients, de leur attentes et de ce qui va les faire réagir POUR le produit que vous argumentez, ça, aucune science, aucune technique que vous apprendrez dans les livres ne vous la donnera !
Il faudra vous y coller personnellement !
Je passe bien 3 ou 4 jours à faire de la recherche avant d'écrire la moindre ligne d'une lettre de vente.
Pour les gros produits ou les gros contrats, j'y passe au moins deux semaines :
- J'achète des livres que je lis et que j'annote. Ca me fait mes bases d'anecdotes.
- Je consulte des sites dans un maximum de langues, j'archive, je m'imprègne du monde de mes futurs clients
- Je m'insère dans des forums ou des blogs spécialisés, en novice, et je lis, pose des questions, et j'apprends
- Je vais surveiller les concurrents. J'achète leur produit s'il est proche de celui que je vends, j'étudie leur système de vente, et je leur pose des questions. Certains répondent, d'autres non, mais dans tous les cas c'est instructif
Et une fois que la recherche est faite soigneusement, alors la lettre s'écrit en général en un après midi.
Si je ne procède pas comme ça, si je veux avoir fini avant de commencer, alors je SAIS que la lettre sera moyenne.
Vous le voyez, l'imagination et l'intuition n'y sont pas pour grand chose quand on écrit une lettre de vente.
Tout est dans la recherche et la préparation. Si cette partie est bien faite, alors tout le reste est simple. Beaucoup plus simple que vous ne le croyez !
A vous de jouer !
Pour ce coup ci, pas vraiment d'exercice, juste une prise de conscience et quelques questions :
- Si vous vendez votre propre produit, êtes-vous bien sûr qu'il s'agit d'un produit dont vos clients ont VRAIMENT besoin ? Vous êtes sûr ? Vous le leur avez demandé ?
- N'y a-t-il pas un autre produit qu'ils voudraient encore plus ?
- Connaissez vous les mots exacts qu'emploient vos clients quand ils parlent du problème que vous voulez résoudre avec votre produit ?
- Savez-vous quel est LE plus gros problème de vos clients ? Leur avez-vous demandé ?
J'arrête là ! Ca fait déjà pas mal de questions.
Y répondre honnêtement vous permettra de savoir si vous êtes dans le droit chemin avec votre produit, et si vous avez bien respecté cette phase de recherche et de préparation.
