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La théorie des constellations ou l’art d’être à côté de la plaque…

04 juin

 n été quand il fait nuit, si vous levez les yeux et que vous regardez les étoiles, vous pouvez y distinguer un certain nombre d’objets, dont 2, les plus connus, sont des ustensiles de cuisine : Une grande et une petite casserole

C’est ce qu’on vous a dit, n’est-ce pas ?

On vous a déjà montré comment distinguer la Grande Ourse (la grande casserole) ? Et comment trouver la Petite Ourse à partir de la grande ?

Quand mon père m’a appris ça, j’avais 10 ans. Un peu plus tard, je lui ai demandé comment lui il l’avait appris il m’a dit que c’était son père qui le lui avait dit alors qu’il était encore enfant…

etoiles

Je ne suis pas remonté plus loin, mais si on demandait comme ça de génération en génération d’où vient cette histoire de casserole, alors on arriverait certainement à quelques physiciens grecs d’il y a à peu près 3000 ans, qui par une belle nuit d’été, en observant les étoiles, ont décidé d’appeler ça comme ça.

Et cette idée a traversé les siècles pour arriver sur ce blog, où plus de 99% des lecteurs qui liront cet article sauront de quoi il s’agit quand je parle de casserole et d’étoiles.

Cependant, cette histoire de casserole n’est qu’une invention ! Vous ne trouverez bien évidemment pas de vraies casseroles dans le ciel. Juste quelques étoiles reliées entre elles par des lignes imaginaires.

Et pour cette histoire qui a traversé les âges, des millions d’autres histoires n’ont jamais dépassé le cadre d’une réunion de famille lors d’une soirée bien arrosée.

La théorie des constellations en copywriting

Depuis 2 minutes que vous lisez ces lignes, vous vous demandez peut-être pourquoi je vous parle de constellation et quel peut bien être le rapport avec le copywriting ?

Voici :

J’ai trouvé cette théorie des constellations dans un petit bouquin que j’adore lire de temps en temps tellement il est dynamique, cinglant et juste : "Comment devenir un as du marketing" de Jeffrey FOX.

Il fait une comparaison entre cette théorie et l’action marketing de certaines entreprises. Je lui passe la parole quelques secondes :

"Tout comme les grecs échafaudant la théorie des constellations, de nombreuses entreprises mettent au point de stratégies marketing reposant sur du vent. Elles avancent à l’aveuglette. Elles se passent d’études, de chiffres et de données précises concernant leurs marchés. Elles lèvent le nez en l’air et se persuadent que leurs intuitions sont bonnes.

Elles se fondent un peu sur leur expérience, émettent des suppositions, se servent d’idées reçues, et concoctent un raisonnement expliquant pourquoi le nouveau produit se vendra, ou combien la prochaine campagne publicitaire est créative."

Je ne peux m’empêcher à mon tour de faire une comparaison entre cette théorie et le problème majeur du copywriter.

Comme pour la désignation des constellations, certains vendeurs sur Internet construisent leurs lettres de vente comme les savants ont construit jadis ces objets imaginaires :

En levant les yeux au ciel, et en cherchant dans leur imagination ou en utilisant leur intuition pour trouver ce qui pourrait bien plaire à leurs clients.

Des flops retentissants !

Je l’ai fait aussi à mes débuts.

Voulant aller trop vite, trop sûr de moi, de mon expérience et de ma facilité à écrire, je ne passais pas trop de temps à interroger mes clients, ou à tester mes accroches et mes offres.

J’avais "l’intuition" qu’une accroche marchait mieux qu’une autre, et donc je la mettais, parce qu’elle me plaisait. Je trouvais que ça faisait dynamique, que "ça en jetait" !

Résultat : Des flops retentissants.

Et des heures passées à chercher la bonne accroche parmi les 500 ou 600 que j’avais à disposition, mais jamais de véritables "bombes atomiques" qui pulvérisaient les records de vente…

Et si vous ne testez pas vos accroches, vos prix, vos liens, et vos titres de livre, alors attendez-vous, vous aussi, à d’amères désillusions.

Parce que ce n’est certainement pas votre imagination qui va produire une lettre de vente qui cartonne.

Ce n’est pas votre intuition qui va déterminer quel est le meilleur prix à pratiquer pour votre produit, et quels cadeaux plairont le plus à vos clients, et leur donneront envie d’acheter

Tout comme ce n’est certainement pas en regardant le ciel que vous allez trouver ce que vos clients attendent de vos produits.

C’est en leur demandant. En les écoutant, et en les étudiant.

C’est en testant 5, 10, 20, 50 accroches les unes contre les autres, sans arrêt, que vous allez finir par trouver la meilleure. Parce qu’il n’y a qu’une seule chance sur 1000 que vous puissiez trouver la meilleure accroche du premier coup. Celle qui fait rester près de 8 personnes sur 10 sur votre page de vente.

C’est en allant explorer tous les endroits où se trouvent vos clients que vous allez trouver leur plus gros problème. Les forums, les blogs, les sondages, la rue, les magasins…

Partout où il y a des clients ou des concurrents.

C’est en scrutant sans cesse ce que font vos concurrents directs que vous allez trouver les failles à combler, les problèmes à résoudre, et les mots pour le dire.

Loupez ces deux points, et dites adieu aux ventes

La recherche et la préparation de votre lettre de vente sont vraiment les deux étapes les plus importantes qui soient.

On a tendance à ne pas y accorder assez d’attention.

On veut écrire tout de suite, poser nos idées sur papier, et commencer à convaincre.

Alors qu’on n’a pas la moindre foutue idée de ce que veulent nos clients. De ce qui les fait réagir. De ce qui les obsèdent.

Bien sûr, avec l’expérience, on connait des petits trucs d’influence et de persuasion. Certains sont même très fort à cette discipline.

Mais tous les détails intrinsèques des problèmes de vos clients, de leur attentes et de ce qui va les faire réagir POUR le produit que vous argumentez, ça, aucune science, aucune technique que vous apprendrez dans les livres ne vous la donnera !

Il faudra vous y coller personnellement !

Je passe bien 3 ou 4 jours à faire de la recherche avant d’écrire la moindre ligne d’une lettre de vente.

Pour les gros produits ou les gros contrats, j’y passe au moins deux semaines :

  • J’achète des livres que je lis et que j’annote. Ca me fait mes bases d’anecdotes.
  • Je consulte des sites dans un maximum de langues, j’archive, je m’imprègne du monde de mes futurs clients
  • Je m’insère dans des forums ou des blogs spécialisés, en novice, et je lis, pose des questions, et j’apprends
  • Je vais surveiller les concurrents. J’achète leur produit s’il est proche de celui que je vends, j’étudie leur système de vente, et je leur pose des questions. Certains répondent, d’autres non, mais dans tous les cas c’est instructif

Et une fois que la recherche est faite soigneusement, alors la lettre s’écrit en général en un après midi.

Si je ne procède pas comme ça, si je veux avoir fini avant de commencer, alors je SAIS que la lettre sera moyenne.

Vous le voyez, l’imagination et l’intuition n’y sont pas pour grand chose quand on écrit une lettre de vente.

Tout est dans la recherche et la préparation. Si cette partie est bien faite, alors tout le reste est simple. Beaucoup plus simple que vous ne le croyez !

A vous de jouer !

Pour ce coup ci, pas vraiment d’exercice, juste une prise de conscience et quelques questions :

  • Si vous vendez votre propre produit, êtes-vous bien sûr qu’il s’agit d’un produit dont vos clients ont VRAIMENT besoin ? Vous êtes sûr ? Vous le leur avez demandé ?
  • N’y a-t-il pas un autre produit qu’ils voudraient encore plus ?
  • Connaissez vous les mots exacts qu’emploient vos clients quand ils parlent du problème que vous voulez résoudre avec votre produit ?
  • Savez-vous quel est LE plus gros problème de vos clients ? Leur avez-vous demandé ?

J’arrête là !  Ca fait déjà pas mal de questions.

Y répondre honnêtement vous permettra de savoir si vous êtes dans le droit chemin avec votre produit, et si vous avez bien respecté cette phase de recherche et de préparation.

 

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  1. Karim

    4 juin 2011 at 07:46

    Hello Yvon,

    Hé bien… Je me suis pas mal reconnu aussi. Je faisais la même erreur il y a encore quelques années. Je trouvais qu’écrire une lettre de vente était difficile, je me demandait même si j’étais fait pour ce métier.

    Jusqu’à ce que je découvre la puissance de la recherche. Là, je peux dire qu’une fois qu’on a un maximum d’informations sur les clients, le produit, les concurrents du produit, son auteur etc. Écrire une lettre de vente est même à la portée des débutants qui s’initie au copywriting.

    Laisser son imagination ou « le hasard » écrire une lettre à sa place est la pire erreur qu’un copywriter puisse faire.

    Bien amicalement,
    Karim

     
  2. Marie-Do

    4 juin 2011 at 08:27

    Bonour,

    Je continue avec les étoiles :
    « Notre étoile est en nous, et, de nous, il dépend qu’elle soit bonne ou mauvaise. »

    Donc une fois de plus Yvon, tu nous prouves que pour réussir sur le net,
    il faut du travail, du travail et encore du travail. Que les soit disant
    méthodes miracles qui permettent de gagner 1000 euros sans rien faire
    (j’ en ai encore reçu deux hier) ne sont que fumisterie.

    Comme dit ma citation, notre avenir ne dépend que de nous, de notre travail, de notre volonté.

    Bonne journée
    Marie-Do
    Marie-Do Son dernier article : Ne restez plus sur la touche…

     
  3. Yvon

    4 juin 2011 at 09:28

    Bonjour !

    @Karim : Oui la recherche est de loin la phase la plus importante. Un peu comme on dit qu’il faut toujours s’échauffer avant de faire du ski. On peut passer outre, mais les accidents arrivent 10 fois plus souvent si on est froid.

    @Marie-Do : Tu as tout compris. J’ai vu un reportage sur ABBA dernièrement (redif). L’un des deux gars disait (nom indescriptible, Bjorn je crois) que le succès c’est 99% de transpiration et 1% d’inspiration. C’est bien vrai, et la recherche à elle toute seule représente 80% de transpiration.
    J’aime bien ta citation :)

     
  4. Olivier

    4 juin 2011 at 11:20

    Sans vouloir « troller », je dirais que Steve Jobs a parfaitement compris cette théorie …
    Quand l’iPod est sorti, on a crié au génie alors que des lecteurs de musique inovants comme celà, Archos en faisait depuis longtemps …
    Pareil pour l’iPad, révolutionnaire … pour le commun des mortels mais qui existait déjà depuis un bout de temps pour les vrais geeks !

    Apple a juste su mettre le doigt sur le point qui intéressait le grand public…
    Olivier Son dernier article : euKlide en mai 2011

     
  5. kategriss@blogging

    4 juin 2011 at 18:51

    C’est dommage quand même; c’est assez triste comme conclusion non ? Donc on ne devrait pas utiliser notre imagination et notre expérience dans le domaine sur lequel on vend un produit (ou blogue) pour écrire notre LDV et parler à nos clients ?

    Les recherches ne sont-elles pas là juste pour pallier au manque de connaissances de nos futurs clients ? (par exemple quand on veut vendre un produit qui n’est pas le nôtre et dont on ne connaît que peu de choses de la cible et des besoins satisfaits ?)

    Parce que si on prend un blogueur qui publie des articles depuis disons 1 an, je pense qu’il sait déjà très bien ce que ses lecteurs veulent comme produit, comment ils en parlent, etc. non ?
    kategriss@blogging Son dernier article : Par quoi remplacer Adsense sur votre blog

     
    • Karim

      4 juin 2011 at 19:47

      Attention, ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit :) L’imagination est un énorme plus dans le métier du copywriting. Ce que j’ai dit c’est qu’il ne faut pas écrire une lettre de vente à 100% grâce à son imagination ou au feeling.

      Vous ne devez pas laisser votre imagination écrire votre lettre à la place de la recherche. Il vous faut, si possible, les deux. Mais à défaut d’avoir de l’imagination… l’information sur le produit, les concurrents etc, est hyper important.

      Il vaut mieux ne pas avoir d’imagination mais faire des recherches complètes, que le contraire.

      Bien amicalement,
      Karim

       
    • Yvon

      4 juin 2011 at 19:56

      Imagination et intuition, oui. Il faut les laisser de côté.
      L’expérience ? Tu sais, écrire un article, répondre à un commentaire, c’est pas la même chose qu’écrire une lettre de vente. Même si tu le fais pendant des années.
      Quand on demande à un lecteur de te lire, il le fait sans souci si tu ne le barbes pas trop.

      Mais quand tu lui demandes son argent, c’est une autre paire de manches.

      Si tu as fait des sondages explicites où tu as demandé quels étaient les vrais problèmes de tes clients / abonnés / membres, ça c’est de la recherche et de l’étude de clientèle.

      Si tu as eu quelques demandes dans quelques commentaires, ce n’est pas de la recherche : C’est UN membre qui demande UNE chose. Ton imagination et ton intuition vont faire le reste : « On me le demande une fois, alors tout le monde est dans ce cas ».

      Hé non ! :)

       
  6. Thierry

    4 juin 2011 at 22:23

    salut,
    je suis tout a fait d’accord avec toi dans tous les cas il est très important de faire des recherches cela permet de s’imprégner du milieu que l’on doit étudier. Difficile de faire preuve d’empathie et de réussir à se mettre à la place des autres sans connaitre le milieu dans lequel on doit évoluer.
    Thierry Son dernier article : Sourire- ambition- voyage- sport et entrepreunariat

     
  7. Maryse - L'Araignée tricote le Web

    5 juin 2011 at 03:35

    Bonjour,
    Les mots exactes que les clients utilisent, c’est là dessus que je bloque depuis le début…
    J’ai encore de la recherche à faire!
    Maryse – L’Araignée tricote le Web Son dernier article : Savez-vous faire une recherche efficace

     
    • Karim

      5 juin 2011 at 09:18

      Salut Maryse,

      Comment se fait-il que tu es bloquée ? Si tu ne sais pas où chercher, sache que les forums sont les meilleurs endroits pour repérer les mots ou types de mots qui ressortent le plus souvent.

      Tu peux aussi t’inscrire sur un forum concernant le domaine que tu exploite, participer quelques jours puis proposer un questionnaire au membre dans ta signature ou directement dans le post si cela est autorisé.

      Une fois que tu obtiens des réponses, il te suffisent de bien les étudier et de relever les mots qui semblent les plus utilisés.

      Enfin, tu peux inscrire ton ou tes mots clés principaux dans Google Keyword Tool. Google te proposera tout une liste de mots-clés en rapport à ce que tu auras indiqué. C’est là que tu pourras voir ce que tape ton public dans ce moteur de recherche, quels sont les mots qu’il utilise.

      Bien amicalement,
      Karim

       
      • Maryse - L'Araignée tricote le Web

        5 juin 2011 at 14:16

        Bonjour Karim,

        En fait, je suis bloquée parce que je soupçonne mes clients d’être plus actifs en dehors d’internet. Je vais essayer les forums quand-même, ça doit être une bonne idée, parce que c’est une belle porte d’entrée sur Internet pour les débutants.

        Google Keyword Tool, je l’ai essayé, mais comme j’utilise pour l’instant trop de mots technique qui ne sont probablement pas ceux utilisé par mon publique ciblé, ça me redonne plutôt d’autres combinaisons de mots techniques, et quelques mots clés qui ne correspondent pas du tout non plus à ce que j’offre, comme mon-mot-clé+gratuit, par exemple.

        Encore qu’en écrivant ça je réalise que ce serait la bonne occasion de proposer un cadeau à ceux qui cherchent ça.

        Merci pour tes conseils.
        Maryse – L’Araignée tricote le Web Son dernier article : Connaissez vous la puissance des boîtes en design

         
  8. Dysa33

    7 juin 2011 at 13:44

    Des casseroles et des ours dans le ciel ? :-o :haha:

     
  9. xavier

    20 novembre 2011 at 21:41

    Yvon c’est exactement ce qui me passionne.Cette recherche.
    je retiens les conseils
     » Si vous vendez votre propre produit, êtes-vous bien sûr qu’il s’agit d’un produit dont vos clients ont VRAIMENT besoin ? Vous êtes sûr ? Vous le leur avez demandé ?
    N’y a-t-il pas un autre produit qu’ils voudraient encore plus ?
    Connaissez vous les mots exacts qu’emploient vos clients quand ils parlent du problème que vous voulez résoudre avec votre produit ?
    Savez-vous quel est LE plus gros problème de vos clients ? Leur avez-vous demandé ?  »
    En fait les réponses aux problèmes sont comme des étoiles . Elle servent de repère…pour continuer la route.
    Xavier