La technique de Steve Jobs pour rendre ses présentations simples et percutantes

Je suis en train de lire l’excellent livre de Carmine GALLO "Les secrets de présentation de Steve JOBS", et je viens de tomber sur un chapitre qui parle d’une technique qu’emploie le Maître d’Apple, qui peut grandement servir quand on fait du copywriting, et notamment lorsqu’on veut écrire une – bonne – lettre de vente.

Cette fameuse technique a un seul objectif : Faciliter la compréhension d’un texte.

Discours, lettre de vente, article, commentaire, circulaire… Tout… Ca fonctionne avec tout ce qui se dit et avec tout ce qui se lit.

En d’autres termes, cette technique transforme n’importe quel texte rébarbatif et ennuyeux en quelque chose de bien plus clair.

emerveille

Un peu comme si votre texte se transformait tout à coup en un conte magique avec plein de couleurs, que les enfants pourraient lire ou écouter avec leurs yeux écarquillés, buvant chaque parole prononcée comme une goutte de lait concentré sucré.

Je viens d’ailleurs d’employer subrepticement cette technique dans le paragraphe ci-dessus…

Son nom ? Le voici :

Le principe d’analogie

Et ça consiste à transformer des mots compliqués en quelque chose de plus imagé et de plus parlant, compréhensible par un enfant de 7 ans ou plus.

Vous l’avez repérée ci-dessus ? J’ai parlé de conte magique, de couleurs, de yeux écarquillés, de boire des paroles, de lait concentré sucré…

Tous ces mots sont des mots images. Des mots qui parlent aux 5 sens. Qui provoquent des émotions. Des sensations.

Utiliser l’analogie quand on écrit une lettre de vente, c’est comme rajouter un peu d’huile sur les gonds d’une porte rouillée : L’information passe mieux. Le son est plus doux, plus feutré, moins agressif.

Notez la nouvelle analogie ci-dessus.

En fait, vous devez employer cette technique aussi souvent que vous le pouvez quand vous écrivez. C’est en effet une manière facile d’être mieux compris en toutes circonstances.

Le mot magique qui déclenche cette technique, c’est le mot :

Comme…

C’est en effet comme cela qu’on commence une analogie.

L’objectif, vous l’aurez compris, est de trouver une image ou une situation qui définit en terme plus simples une situation complexe.

Vous vous assurez ainsi d’être toujours mieux compris.

La difficulté vient surtout du fait qu’il ne faut pas non plus dire n’importe quoi. Simple ne veut pas dire niais.

Voici un contre-exemple pour bien vous préciser ma pensée :

Le revers de la médaille

Je ne sais pas si vous connaissez les humoristes "les Bodins" (perso, j’adore). A un moment de leur premier spectacle, ils font un petit sketch ("la lettre") qui met en scène 4 analogies qui font sourire.

La situation est que le gamin (40 ans) doit envoyer une lettre à sa future chérie. Sa mère lui propose 2 analogies pour faire comprendre à la belle qu’il l’aime :

Je t’aime…

  • …comme une petite cerise, que les oiseaux m’auraient laissés…
  • …comme une vache… aime son petit veau

Elle lui demande ensuite d’en trouver 2 autres. La réponse est… déroutante :

Je t’aime…

  • …comme un tracteur aime le gasoil…
  • …comme ton père aime le vin :D

Comme vous pouvez le voir, la finesse n’est pas franchement au rendez-vous.

Quand je vous parle d’employer les analogies, il faut bien entendu rester cohérent (toujours là) avec le style de votre lettre de vente, de votre produit, et surtout avec le style de vos lecteurs.

La technique de Steve JOBS…

Déjà, il faut que vous sachiez une chose : Quand vous aurez trouvé une dizaine d’analogies, il vous faudra les "apprendre" et ne pas hésiter à les employer le plus fréquemment possible, afin que cela rentre dans votre langage.

C’est le secret de Steve JOBS : Il emploie des analogies tout le temps. Et souvent les mêmes.

  • Quand il parle d’ITunes, il dit "Chaque jour, chaque heure, chaque minute qui passe, on vend 58 chansons par seconde"
  • Avec l’IPod, c’est "Il permet de mettre toute votre discothèque dans votre poche"
  • De l’Apple TV il dit : "C’est le lecteur DVD du XXIème siècle"
  • Pour l’IPod Shuffle : "Il est plus petit et plus léger qu’un paquet de Chewing Gum"
  • Pour l’Ipod tout simple : "Il a la taille d’un jeu de cartes"

Ces analogies, dit-il, sont là pour mettre les gens "de bonne humeur".

Quand on parle d’enfants, de chewing-gum, de jeu, bref, qu’on parle de trucs que les gens connaissent, qu’ils peuvent se représenter dans leur tête, alors tout est bien plus compréhensible.

A vous de jouer !

Avez-vous bien compris l’avantage d’utiliser les analogies ? C’est pour remplacer une expression délicate, ou dure à comprendre.

Si vous parlez de technique, rajoutez une phrase qui commence par :

  • En d’autres termes, …
  • En termes plus simples…
  • C’est un peu comme…
  • On pourrait simplifier en disant…
  • etc…

Et trouvez une situation plus parlante qui mettra vos lecteurs de "bonne humeur".

Si vous avez des difficultés pour le faire, mettez une phrase en commentaire, et je vous aiderai à trouver une analogie qui rendra le tout plus "sympa" ;)

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La procédure vidéo du samedi : Rajouter CommentLuv sur son blog

  1. Que l’on soit pro apple ou anti apple, il y a beaucoup à apprendre de Steve Jobs, que ce soit dans la création de la société, son départ, son retour … et son dynamisme !
    Je recommande dailleurs cette video qui décrypte bien sa stratégie de com’:
    http://www.iphon.fr/post/2010/01/26/Les-secrets-des-pr%C3%A9sentations-de-Steve-Jobs-en-vid%C3%A9o

    • Salut Olivier

      Merci pour cette vidéo. C’est sûr que l’ami Steve a de la ressource.
      Quand on voit le temps qu’il met à préparer une conférence d’une heure, ça force le respect, quelques soient derrière les stratégies plus ou moins douteuses de sa boîte.

  2. Salut Yvon

    Toutes les grosses pointures comme Steve Jobs ont un discours extrêmement bien rodé qui peux beaucoup nous apprendre.

    J’aime bien la petite phrase des bodins. :super:

    Le principe d’analogie correspond pour tout le monde.

    Ne sommes-nous pas tous des grands enfants. :hin:

    (PS j’ai pas employé impossible là) ;)

    • SAlut Thierry !

      Oui je remarque un beau commentaire positif là ! C’est :super:

      Et oui je suis d’accord, on est tous de grands enfants.
      Et certains plus que d’autres (dont moi, au grand dam de pas mal de monde qui voudraient bien me voir un peu moins insouciant)

      Yvon

  3. Bonjour Yvon,

    Effectivement les présentations de steve jobs ont ce petit plus qui fait la différence !

    Une video que j’affectionne particulièrement est celle ci ou il parle de ma manière dont il gère ou à géré le changement dans sa vie.

    http://www.youtube.com/watch?v=UF8uR6Z6KLc (en anglais uniquement).

    Vraiment enrichissant.

    Amicalement,

    Nassim

  4. Bonjour à tous,

    C’est vrai que les analogies c’est souvent ce qu’il y a de mieux pour aider les gens à comprendre tout en les intéressant davantage.

    Je trouve que c’est un peu comme les exemples, mais c’est encore plus imagé. ;)

    Par contre, personnellement, j’aurais besoin d’un article qui explique le contraire, du genre : comment faire des textes plus détaillés et plus techniques pour ne pas avoir trop l’air de s’adresser à des débutants et être pris plus au sérieux.

    T’as des conseils, Yvon, pour écrire des textes plus longs?

    • Salut Maryse

      Hé ben dis donc ça faisait longtemps que t’étais pas v’nue par ici. T’étais en congé ??

      Tu veux savoir comment écrire des textes longs ?
      Facile…

      J’aime bien prendre un exemple pour ça, avec un ami à moi, qui adore sortir justement des phrases longues et alambiquée. Je crois qu’on a aussi un spécimen de la meilleure facture sur ce forum (à mon plus grand plaisir, d’ailleurs)

      Voici :

      Texte concis, clair et direct : Bonjour, Maryse.

      Texte plus précis, plus ouvert : Bonjour, Maryse. Comment vas tu ?

      Texte façon Dr Bernard (haha elle était trop facile celle là) :

      Bonjour Maryse.
      Comment vas-tu en ce jour merveilleux, où le soleil est haut dans le ciel, à une heure où les crapauds sont sortis pêcher le moustique, les grenouilles sont allées mettre à bronzer leurs cuisses au soleil, et où l’eau de la rivière reflète les mille et une couleurs de la vie animale, végétale et bacillaire ? J’en profite pour te demander si par hasard tu n’aurais pas la fantastique idée de nous parler de la masse volumique d’une épeire domestique, puisque je découvre avec douceur et délectation que ton site Internet s’intitule « L’araignée du web », et je me dis qu’éthymologiquement parlant, il doit être assez facile pour toi de converser rapidement à raison d’une ou deux minutes par jour avec nos amies les bêtes, histoire d’en apprendre un peu plus sur leurs considérations psychologiques et sociales. Qu’en penses-tu ? A part ça, ça va ? :hin:

      J’espère avoir été clair (haha)

      Faire des textes longs, c’est facile : Il suffit de laisser errer ses doigts sur le clavier, en notant systématiquement les idées qui arrivent suite à l’écriture d’un mot. Quand j’étais en prépa, on faisait des concours : Celui qui écrivait le plus long texte sans s’arrêter. J’ai souvent gagné ;)

      Après, question compréhension, je ne suis pas vraiment sûr que ce soit du plus pur langage destiné à tout le monde.

      Bonne journée

      Yvon

      • BK

        Ah ! Le fantasme de tous les éditeurs (ou presque) : « le langage destiné à tout le monde » !

        Eh bien, ça n’existe pas.

        Quand on parle de niches, on n’entend pas exclusivement des marchés répondant à des centres d’intérêt. Cela implique aussi des langages différents. Il est évident que l’on ne s’adresse pas de la même manière à des consommateurs de choucroute et à des amateurs de gravures d’art anciennes.

        D’autre part, on confond peut-être un peu trop souvent « langage que tout le monde peut comprendre » avec « langage qui ne demande surtout aucun effort, qui ne suscite aucune recherche et ne répond à aucun besoin de se cultiver ou d’évoluer ».

        Alors, je veux bien que lorsqu’il s’agit de faire acheter une boite de choucroute ce ne soit pas le moment de philosopher, mais il serait tout de même bon de ne pas pousser la facilitation de la lecture jusqu’au point de non retour où le fameux « grand public » ne pourrait définitivement plus sortir de l’enfance.

        Un dompteur m’a appris un jour que le « truc » de base pour dresser un fauve consistait à le maintenir toute sa vie dans un état affectif infantile. J’ai bien peur que cette innocente astuce ait récemment été employée à grande échelle sur c’te pauvre humanité qui ne demandait que ça.

        Souhaitons juste que cette logique se grippe avant qu’on en arrive au jour où « le langage que tout le monde peut comprendre » ressemblera à quelque chose dans ce genre : « Gueu ! Gueu ! Rrrrr ! Mouf ! Mouf ! Rrrooo ! Schhh !…  »

        Schtroumph

        • Salut Bernard.

          Ta dernière phrase me fais penser au fait que la Commission Européenne a finalement tranché : après la monnaie unique, l’Union Européenne va se doter d’une langue unique, à savoir … le français.

          Trois langues étaient en compétition :

          > le français (parlé dans le plus grand nombre de pays de l’Union),

          > l’Allemand (parlé par le plus grand nombre d’habitants de l’Union)

          > et l’anglais (langue internationale par excellence).

          L’Anglais a vite été éliminé, pour deux raisons : l’anglais aurait été le cheval de Troie économique des Etats-Unis. Les Britanniques ont vu leur influence limitée au profit du couple franco-allemand à cause de leur réticence légendaire à s’impliquer dans la construction européenne.

          Le choix a fait l’objet d’un compromis, les Allemands ayant obtenu que l’orthographe du français, particulièrement délicate à maîtriser soit réformée, dans le cadre d’un plan de cinq ans, afin d’aboutir à
          « l’eurofrançais« .

          1. La première année, les sons actuellement distribués entre s, z, c, k et q seront répartis entre z et k, ze ki permettra de zupprimer beaukoup de la konfuzion aktuelle.

          2. La deuzième année, on remplazera le ph par f, ze ki aura pour effet de rakourzir un mot komme fotograf de kelke vingt pour zent.

          3. La troizième année, des modifikazions plus draztikes zeront pozzibles, notamment ne plus redoubler les lettres ki l’étaient ; touz ont auzi admis le prinzip de la zuprezion des e muets, zourz éternel de konfuzion, en efet, tou kom d’autr letr muet.

          4. La katrièm ané, les gens zeront devenu rézéptif a dé changements majeurs, tel ke remplazé g zoi par ch, – avek le j – zoi par k, selon lé ka, ze ki zimplifira davantach l’ékritur de touz.

          5. Duran la zinkiem ané, le b zera remplazé par le p et le v zera lui auzi apandoné – au profi du f, éfidamen – on kagnera pluzieur touch zur no klafié.

          Une foi ze plan de zink an achfé, l’ortograf zera defenu lochik, et lé chen pouron ze komprendr et komuniké.

          :D

          • BK

            J’ai rien compris. Tu peux répéter ?

          • Hello Yvon,

            aaarrrggghhh… quel cauchemar ! :-?

            L’espace d’un instant, imaginant qu’il faille tout reprendre à zéro pour continuer à exercer un de mes métiers, je me suis vue comme le coureur qui pensait participer au Paris-Roubaix et qui comprend d’un seul coup qu’il est embarqué pour le Tour de France… :hin:

            Quelle rigolade en attendant mais imagine que cette vaste blague devienne réalité !

            Oui, les dangers inhérents à la simplification extrême du langage existent, elle est d’ailleurs clairement à l’oeuvre dans la plupart des médias parce qu’il s’agit de s’adresser au plus grand nombre.

            Mais contrairement à Bernard, je n’irais pas prétendre que « c’te pauvre humanité » ne demande que ça. C’est comme de prétendre que les programmes proposés sont nuls parce que c’est ce que demandent les gens.

            C’est faux ! Certes, entre un programme intello et un programme facile, le choix aura tendance à aller vers le plus facile. Mais c’est aussi une question de contexte et j’ai eu maintes occasions (dans une autre vie) de démontrer qu’on peut amener un auditoire vers un vocabulaire plus choisi ou plus technique lorsque justement… on se sert d’analogies.

            A partir de là, il n’y a aucun problème pour glisser un mot « savant » qui arrive précisément comme une cuillerée de crème fouettée sur la crème de marrons… ça passe tout seul et on en redemande ! ;)

            Alexandra 8))

          • BK

            Alexandra, bonjour,

            Dans mon « c’te pauvre humanité ne demande que ça », le « ça » désignait essentiellement la pente de la régression.

            L’humanité a toujours été écartelée entre deux forces : l’évolution et la régression (que cette dernière soit vers l’infantilisme ou l’animalité).

            En vertu de la gravité, la régression est une pente naturelle. Alors que l’évolution requiert une aspiration de l’ordre du culturel (au sens le plus large et le plus noble du terme).

            Le problème actuel, c’est que la culture (cette fois-ci au sens le moins noble) se met de plus en plus au service de la pente naturelle vers la régression.

            Tu le dis toi-même, dans certains contextes « on peut amener un auditoire ». Exactement ! Il faut l’amener ! L’amener à se cultiver, à évoluer. Or, le consensus actuel déploie des efforts démesurés pour l’amener dans la direction opposée… qui est déjà une pente naturelle (d’où l’expression « qui ne demande que ça »).

            Un minimum de déontologie dans les médias et le marketing suffirait peut-être pour freiner et inverser le processus. C’est d’ailleurs ce qui m’a plu chez Yvon : il a une éthique. Mais tant qu’on applique aveuglément des recettes de psychologie des systèmes pour renforcer les désirs infantiles et animaux de l’humanité, et ceci dans une indifférence sépulcrale vis à vis du tort que l’on fait à son évolution, il ne faut pas s’attendre à autre chose qu’à une aggravation de l’abêtissement collectif.

            J’ai rencontré Watzlawick dans les années 80. Son verdict était sans nuance : « La pub utilise exactement les mêmes méthodes que nous. Mais nous, c’est pour guérir les gens. Et eux c’est pour les rendre encore plus malades. »

            C’est pourquoi j’insistais, dans les commentaires de cet article, sur l’importance de bien distinguer entre « induction d’une régression » et « stimulation de la pensée analogique » ; et de ne mettre le premier en œuvre que pour mieux lancer le second.

            Un p’tit coup de régression, ça va. Un gros coup, bonjour les dégâts !

            Bernard

          • Bonjour Bernard,

            dit comme ça, nous sommes bien d’accord et les constats que tu fais correspondent aux miens depuis très longtemps, avec une aggravation marquée depuis que le marketing s’est emparé de la culture.

            Tout à fait d’accord aussi sur le constat que la « régression » est favorisée au détriment de la « réflexion » et surtout de la faculté de penser librement et donc de faire des choix libres.

            Le marketing, dans son acception large, a réussi à inféoder à peu près tous les champs de la pensée et de l’activité humaine. Nous avons connu des époques où pouvaient émerger des « modes » singulières sans qu’elles soient rapidement recyclées dans la pub à des fins purement mercantiles.

            Malheureusement, les médias ne sont pas seuls responsables de ce désastre. Il m’est arrivé de travailler avec une association d’éducation populaire pour laquelle le mot « culture » était tabou ! En gros, et contrairement à toute attente, infantiliser les gens en ne leur livrant pas les clés d’un vocabulaire un peu évolué (parce que perçu comme trop « compliqué » !) ne permettait qu’une seule chose : se maintenir dans sa position (dominante et paternaliste). Choquant, n’est-ce pas ?

            Impossible pour moi de cautionner une telle posture. Un savoir ne doit pas servir le pouvoir. La plupart du temps d’ailleurs, il s’agit juste de créer les conditions d’un déclic pour que l’intelligence se mette en mouvement. L’intelligence après tout ne demande pas autre chose que de se nourrir.

            Oui, Steve Jobs réussit un bel exploit d’indignité lorsqu’il parvient à mettre des foules en transe, capables de passer la nuit dehors devant un magasin pour faire partie des premiers acquéreurs du tout nouveau gadget high-tech ! C’est proprement terrifiant.

            Dans le domaine du copywriting, tu as absolument raison d’insister sur l’éthique : chercher à convaincre (pour vendre éventuellement) est une chose, user de tous les ressorts psychologiques les plus vils (pour vendre à tout prix) en est une autre.

            Alexandra

          • AAAA !

            Ze voa ke mon éditeur afé rézon kan il me dizé « pazkal tu doa ékrir kom zi tu parlé à un fieu pergé de la frans profond, à la foa prèspit é analfabèt »

            Mé bon, ze trouf kil y a enkor tro d’akzan, za komplik lé choz !

            Ponané à touz :)

      • Haha Yvon, tu m’as bien fait rire, il y a quand même une différence entre un texte long et descriptif et un texte long qui explique quand même quelque chose.

        En congé, moi? Non, au contraire, j’avais trop de boulot à faire pour l’école que je n’avais plus le temps de venir lire ton blog, je viens à peine de rattrapper tout ce retard.

  5. Bonjour Yvon,

    Lorsque je parle avec les gens et que je cherche à me faire comprendre j’utilise énormément les images et je m’étonne parfois de m’entendre parler et d’en une trouver aussi spontanément.

    Je suis, telle une enfant de 15 ans, lorsque j’écris de petits poèmes d’amour ;)

    Je t’ai fais une petite parenthèse en buvant mon café du matin. La pluie tombe encore ici en Belgique, heureusement, tes articles me font sourire comme un un rayon de soleil entrant dans ma cuisine !

    Bonne journée Yvon , que tes articles continuent de grandir en conseils et astuces telle une graine qui pousse à force de soleil et de pluie :hin:

    Amicalement,
    Nicole

    PS : comme = tel, pareil, identique, semblable, égal …

    • Bonjour Nicole

      Merci pour ce bel exemple d’utilisation de l’analogie.
      Et merci également pour la liste des mots complémentaires.
      Ca peut toujours servir.

      Bon week end

      Yvon

      PS : Cet article a été fait à l’arrache. Faudra que j’en fasse un autre un peu plus pratique.

  6. BK

    Bonjour Yvon,

    Il y a deux concepts distincts qui nous sont servis dans cet article minestrone (ça n’est pas une critique, j’adore le minestrone. D’ailleurs, ça me fait penser que ça va encore être l’heure du p’tit déj).

    Tout d’abord celui de la régression. La petite fille (elle est trop meugnone, la gosse !) ou le petit garçon, dont on dit volontiers qu’ils « sommeillent » en chacun de nous, ne sommeillent pas tant que ça. En fait, c’est plutôt l’inverse. C’est plutôt dans la mesure où nous évoquons un élément de leur univers (ici, le vocabulaire) que nous plongeons dans un sommeil hypnotique léger. En d’autres termes, revivifier les sentiments de l’enfance est un procédé hypnotique provoquant une régression, un abaissement du seuil de vigilance à la faveur duquel le vendeur va pouvoir plus facilement nous refiler son produit, et le romancier ou le cinéaste nous faire croire à leurs histoires. Jobs ou Spielberg même combat !

    L’autre concept est celui de l’analogie. Celle-ci ne procède pas nécessairement d’une régression. Bien au contraire ! La pensée analogique, c’est le travail de l’hémisphère droit du cortex, celui qui domine chez les créatifs, chez les inspirés de toutes natures : artistes, poètes, visionnaires, mystiques, etc. C’est donc dans la mesure où elle est créatrice, poïétique, que la pensée analogique a ce pouvoir de susciter un sentiment de réalité, de véracité. Alors que la pensée rationnelle dissèque par l’analyse, la pensée analogique synthétise des univers mentaux.

    Il me semble donc que bien distinguer entre ces deux processus doit permettre d’affiner le travail de rédaction ou de copywriting. Dans la dynamique, je dirais que la régression peut s’avérer utile pour inhiber l’hémisphère gauche rationnel, et ainsi favoriser l’éveil de l’hémisphère droit au jeu subtil des analogies. Mais celles-ci doivent bel et bien être éveillantes… sinon le lecteur va simplement s’endormir dans son univers infantile.

    Dr. Bernard

    • claire

      Bonjour Bernard,

      La pensée analogique, c’est le travail de l’hémisphère droit du cortex,

      En êtes-vous bien sûr ?

      J’imagine que vos références sont liées à la psychanalyse (cerveau gauche = raison, logique, conscient, et cerveau droit = imagerie mentale, imagination, inconscient ), puisque vous faites allusion au procédé hypnotique (et par conséquent aux travaux d’Erickson j’imagine, métaphore et cerveau droit, milton modèle etc…).
      Cependant les recherches ont avancé depuis, et cette vision dichotomique d’un cerveau gauche et droit est extrêmement réductrice, pour ne pas dire erronée. (La théorie du « cerveau divisé » des années 60 est depuis nettement remise en question).

      Des travaux ont bien été fait dans en 1996 pour tenter d’associer une fonction à un hémisphère. Lorsque de premiers résultats montraient que la région droite se concentrait sur une vision d’ensemble et la gauche sur les détails, les résultats suivants sont venus démontrer totalement l’inverse. (études de Fink et Marshall)

      Vous dites que l’analogie serait « le travail de l’hémisphère droit du cortex » ? Que dire alors du « territoire de Geshwind » situé à gauche et responsable de la pensée abstraite et de la notion de concept ? Que dire des études qui annonçaient que la zone responsable du langage et de la compréhension des mots se situait simultanément à droite et à gauche chez 70% des gauchers, pour montrer plus tard des résultats de 15% seulement ?
      Il est autant de résultats que de cerveaux et de vécus.

      Quant aux autres aires du cerveau, supposer une dichotomie , est encore plus léger. ( la perception visuelle par exemple se fait au même titre et simultanément à droite et à gauche, puisqu’on utilise ses deux yeux ).

      Peut-être serait-il possible de nuancer un peu vos propos ?
      Ces affirmations me semblent bien « affirmées » :hin: pour une science aussi récente que la pragmatique, alors que même les spécialistes prennent des gants pour « affirmer ».
      Peut être serait-il plus juste de parler de type de pensée (imagée, sensorielle ou analytique), que de s’appuyer sur la « mécanique du cerveau » ?

      Vous dites aussi :

      C’est donc dans la mesure où elle est créatrice, poïétique, que la pensée analogique a ce pouvoir de susciter un sentiment de réalité, de véracité.

      J’ai du mal à comprendre. Le sentiment de réalité effectivement me semble bien inhérent au langage poétique (au sens d’imagé je suppose) puisque notre appréhension du réel est d »abord sensorielle. Mais de là à susciter un sentiment de véracité???? Le « vrai » est plutôt lié à la pensée analytique puisque démontrable explicable, prouvable scientifiquement (ce que vous appelez cerveau gauche rationnel ), non? Alors je ne vois pas bien pourquoi « la pensée analogique » reliée à « l’hémisphère droit du cortex », donc « créatrice » aurait par conséquent le « pouvoir de susciter un sentiment de véracité »…
      Mais peut-être est-ce moi qui n’ait pas compris le sens de vos propos.Il faut dire que le verbiage n’aide pas à la compréhension. :-z ;)

      Aussi serait-il possible d’avoir un exemple concret d’analogies « éveillantes »? Parce que moi perso, je n’ai pas tout compris. ;)
      Merci Bernard

      • BK

        Claire, bonsoir,

        Oui, vous avez tout à fait raison, il n’est plus du tout plus question, de nos jours, de cette vieille dichotomie entre HG et HD. Mais étant donné qu’elle est toujours vivace dans le langage populaire, je l’emploie sans états d’âme pour illustrer la dualité rationnel/analogique qui, elle-même, reste d’ailleurs aussi relative que le Yin Yang.

        Il m’arrive aussi de parler de Dieu comme si j’y croyais, alors que je suis athée. Et ce n’est pas non plus parce que je suis athée que je n’ai pas de vie spirituelle. Je pourrais, bien sûr, consacrer un peu de temps à décortiquer cet apparent imbroglio en usant d’un vocabulaire plus adéquat, mais il me paraît plus simple, la plupart du temps, d’utiliser les mots « Dieu » ou « athée ».

        Donc, lorsque vous dites,

        Peut être serait-il plus juste de parler de type de pensée (imagée, sensorielle ou analytique), que de s’appuyer sur la « mécanique du cerveau » ?

        je ne puis que vous répondre : Voui !… mais cette histoire d’HD-HG est si pratique et si évocatrice que ce serait dommage de l’exclure des discussions anodines, même si cela n’a effectivement rien de très scientifique. Encore que, lorsque vous dites qu’il serait plus « juste » de parler de pensée imagée, etc. : à la place de « juste » mieux vaudrait dire « en conformité avec les hypothèses actuelles » qui, bien évidemment, ne seront plus si « justes » dans 50 ans. On connaît l’histoire.

        Concernant le sentiment de réalité ou de véracité, je parlais du « sentiment » dans le sens d’impression, on pourrait presque dire d’illusion. Il n’y a d’ailleurs d’autre illusion que l’illusion de la réalité. C’est cette même illusion qui nous permet de palpiter en lisant un roman. Dans cette perspective, on peut dire que la pensée analogique crée un univers imaginaire crédible ; ou encore en d’autres termes – à la mode des années 60 – que le supposé HD est créateur d’un sentiment de véracité. Pure illusion que ce sentiment là, répétons-le, mais sans laquelle le roman se réduirait à de l’encre sur du papier, et les arguments de vente à de l’arnaque.

        Enfin, concernant les analogies éveillantes, je voulais simplement suggérer qu’après avoir partiellement inhibé la pensée rationnelle à l’aide de la régression hypnotique, il pouvait être souhaitable de stimuler la pensée analogique à l’aide de symboles capables d’enthousiasmer le lecteur ou l’auditoire. Les symboles, les mythes, les légendes, qu’ils soient traditionnels ou modernes, surtout lorsqu’ils plongent leurs racines dans une métaphysique, sont tout à fait aptes à révéler et réveiller des schémas archétypaux d’une toute autre dimension et d’une toute autre puissance que les matériaux de la psyché infantile.

        Pour en revenir au copywriting, traduisons tout ce salmigondis (je vous l’accorde) par la formule :
        induction d’une régression par l’usage d’un vocabulaire et d’images infantiles-like
        +
        storytelling un peu musclé coté symbolique
        =
        gling !

        N’est-ce pas beau, la science ?

        Bernard

        • claire

          Bonsoir Bernard,
          merci pour ces précisions.
          Je trouve votre remarque sur l’illusion du réel créée par l’analogie très intéressante.

          Merci donc pour vos commentaires souvent inspirants même si je partage moins vos idées sur  » la dualité rationnel/analogique »(bien que vous précisiez qu’elle soit relative).
          Une analogie pourra très bien stimuler une pensée rationnelle chez certains individus qui ont pour « habitude » (je pense aux travaux de Changeux sur le cerveau, bref je ne vais pas m’étaler) de penser ainsi.
          C’est à dire, pour reprendre l’exemple cité par Yvon:

          Il est plus petit et plus léger qu’un paquet de Chewing Gum »

          Certains effectivement se remémoreront, l’odeur, le goût du chewing-gum, visualiseront le paquet, seront plongés dans un univers émotionnel éventuellement… Ce qui n’empêchera pas d’autres de s’interroger sur le poids, la taille d’un paquet de chewing-gum, de se demander tient quelles sont les dimensions de l’ipod etc…et d’entrer ainsi davantage dans un mode de pensée analytique. Bref autant de « résultats que de cerveaux » ;)

          Je suis toujours très sceptique de ce que la vulgarisation à outrance peut nous faire dire parfois. (Et cela m’arrive aussi). Et sans doute par idéalisme, j’espère toujours que quelques esprits éclairés puissent au sein de discussions anodines justement contribuer à écorner un peu les mythes collectifs, comme dans ce cas précis celui d’une pensée dichotomique.

          J’apprécie en tout cas beaucoup vos commentaires qui on dirait bien, deviennent légende ici… ;)

          Bonne nuit

          • BK

            Bonne nuit, Claire,

            Juste un mot pour bien préciser ce que j’entendais par :

            la dualité rationnel/analogique reste aussi relative que le Yin Yang.

            Cela revient d’ailleurs à ce que vous dites :

            Une analogie pourra très bien stimuler une pensée rationnelle

            Le vieux Chinois dira que le Yin est dans le Yang, et inversement. Et nous ne nous gênerons pas pour lui répondre que le rationnel est dans l’analogique, et inversement.

            Dire qu’une dualité est relative, c’est dire qu’il n’y a pas vraiment de dualité. Pour le vieux Chinois, le Yin Yang est un monisme. Et je suis bien d’accord avec lui. Bref, opposer rationnel et analogique n’a jamais été pour moi qu’une option explicative imposée par le contexte de la discussion.

            Eussions-nous entamé une discussion métaphysique, ça ne se serait pas passé comme ça ! Crévindiou !

            Bernard

          • claire

            Eussions-nous entamé une discussion métaphysique, ça ne se serait pas passé comme ça ! Crévindiou !

            :hin: :)

  7. Salut Yvon,

    Attention toutefois avec les analogies ou les comparaisons, elles peuvent se retourner contre soi !

    Concernant Steve Jobs, ce n’est pas systématiquement des comparaisons qu’il utilise, mais plutôt le levier de la métaphore. Rendre par une image simple, une idée complexe.

    C’est aussi un des principes de base du journalisme ! Présenter une information qui parfois est complexe de manière simple en la rendant concise, compréhensible par tous et imagée.

    « La discothèque entière dans la poche », « le lecteur dvd du 21° siècle », etc … la métaphore est alors utilisée en donnant une image.

    Tes exemples sont de l’ordre de la comparaison, puisque tu utilises des mots amenant l’image (c’est comme … en d’autre termes … on pourrait comparer ça avec ça …)

    A mon sens, la métaphore est plus puissante car elle fait appel à l’imagination au lieu de l’imposer avec la comparaison.

    Nicolas

    • Salut Nico

      Alors là, je ne suis absolument pas d’accord avec ce que tu viens de dire. Tant d’un point de vue marketing que d’un point de vue éthymologique.

      Analogie vient du grec « analogia » qui signifie « rapport »
      Métaphore vient du grec « metaphora » qui signifie « transport »

      Une métaphore ne simplifie absolument pas un concept. Au contraire : Elle le complexifie. La définition de ce terme c’est : « Figure de rhétorique par laquelle on transporte la signification d’un mot à une autre signification basée sur le sous-entendu »

      Le sous-entendu est soumis à l’interprétation. C’est à dire qu’on donne un début d’idée, et c’est au lecteur d’imaginer la suite.

      La métaphore est à bannir totalement en marketing, comme les acronymes en vertu d’une loi que connaissent bien les copywriters : Tout ce qui peut être mal interprété le sera.

      Avec l’analogie, on compare un concept avec un autre plus simple. L’idée et le but de cette analogie, c’est de faire comprendre l’idée originale, complexe, avec une idée similaire, plus simple.

      Steve JOBS n’emploie pas du tout de métaphores. Il emploie des analogies d’idées.

      Bonne journée

      Yvon

      PS : Tu as raison quand tu parles du fait que les comparaisons peuvent se retourner contre soi. En tout cas, mal réfléchies, elles peuvent faire passer celui qui les écrit pour… quelque chose qu’il n’est pas forcément. Par exemple, moi, j’y réfléchirais à deux fois avant de comparer (ou suggérer que) le logo de gravatar avec autre chose d’un goût plus douteux. J’ai bon ?? :hin:

  8. Bonjour Yvon

    Principe d’analogie, écrire pour un enfant de 10 ans ou pour … votre grand mère, tout cela se recoupe.

    La paraphrase érigée en arme absolue contre l’incompréhension latente et sens de la formule pour accrocher/maintenir l’intérêt à tout prix.

    Un peu dommage pourtant de ne pas utiliser toute la richesse de la langue et d’éluder ces vocables qui confinent à la poésie … :red:

    En d’autres termes, …Aujourd’hui plus c’est simple moins c’est compliqué. :)

    A propos de Steve Job, il a un tel charisme que sa seule présence garanti le succès d’une présentation et un niveau de confiance 5 étoiles au produit à lancer.

    Yvon, s’il te plait, rappelle-moi le nom du plugin qui permet d’afficher le « dernier article du commentateur »

    Merci ,

    Bonne fin de semaine. :super:

  9. Coucou Yvon,

    Tes articles sont comme une oasis dans le désert, on s’y précipite afin de les découvrir et de s’en désaltérer.
    Ouais je sais que je faillotte comme une salariée voulant une augmentation.
    Mais Marie-Do sans humour, c’est comme une tartiflette sans fromage, Yvon sans lunettes de soleil, ou un article sans commentaires de Bernard.

    Bonne fin de journée
    P.S. : Je crois que j’ai compris ce qu’était une analogie

  10. Salut à toutes et tous !

    Magnifique ces échanges sur ce fil..
    Merci pour vos discussions très enrichissantes.

    Je prends des notes :)

    Bon dimanche

    Yvon

  11. Nine

    Bonjour Yvon,

    Je viens de découvrir ce site, et je me rends compte
    qu’il s’y trouve des informations gratuites que d’autres
    vendent très chères.
    Merci pour votre générosité.
    Bonne continuation,
    Nine

  12. Merci Yvon pour l’article !
    J’ai lu récemment Presentation Zen de Garr Reynolds et Slide:ologie de Nacy Duarte.
    Il faudra que je lise cet ouvrage pour continuer mon tour d’horizon des bonnes pratiques pour faire des présentations dont les gens se souviennent :D et aussi continuer de pratiquer, histoire de mettre en application le plus souvent possible !

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