La technique de copywriting inspirée du succès planétaire du biscuit Oreo
Hier, je vous montrais quelques vidéos sympas qui reprenaient les différentes pubs pour le biscuit Oreo à travers le monde.
A l'origine, comme je le disais en commentaires, ces vidéos avaient été choisies pour leur côté attendrissant.
Aujourd'hui et demain, je voudrais revenir sur la stratégie de communication très bien pensée de ces vidéos, mais surtout sur les 3 techniques de copywriting que vous pouvez reprendre à votre compte si vous vendez des produits sur Internet – ou ailleurs.
Oreo : Un biscuit à étudier...
Avant d'aller plus avant, que je vous parle un peu de ce biscuit et de la société qui le fabrique et qui le vend.
Il s'agit de la société Kraft Foods qui s'est associée pour l'occasion à la société LU pour sa distribution en Europe.
Voici quelques extraits de leur dossier de presse qui parle de leur succès (merci à Cenwen, du blog La cuisine des anges de nous avoir communiqué le lien) :
"Créé en 1912 aux États-Unis et présent dans plus de 100 pays, OREO est aujourd’hui le biscuit préféré dans le monde. N°1 des ventes aux États-Unis, en Chine mais aussi au Canada, ses lancements récents en Europe sont déjà de véritables succès. La marque a enregistré un chiffre d’affaires de plus de 938 millions d’€ à l’international en 2008*.
Le biscuit culte de la marque, le “noir et blanc” est un biscuit cacaoté, fourré d’une crème goût vanille...
...Un goût inimitable et surtout son fameux mode de consommation “tournez, goûtez, plongez”, un rituel unique que les enfants ont plaisir à partager avec leurs parents, grands parents et amis...
Le lancement de la marque OREO en France sera soutenu par un plan musclé : affichage, TV (3 vagues de pub), Buzz Internet, animations et mise en avant dans les points de vente, tous les leviers seront activés pour assurer une visibilité maximale...". Source
Comme je le disais hier, j'ai déjà goûté à ce biscuit, et je n'aime pas du tout. Je trouve ça trop sucré et trop artificiel (quand on aime cuisiner et manger, l'artificiel, c'est bof-bof...)
Mais manifestement, le reste du monde n'est pas comme moi.
Ce biscuit est un succès planétaire, et je pense que leur publicité, mais surtout l'idée géniale qu'ils ont eue, contribuent largement à ce succès.
Il serait dommage de ne pas s'en inspirer pour nos propres produits.
Je me base sur cette vidéo en particulier pour isoler ces 3 techniques.
Technique n°1 : Le mode d'utilisation suggéré
Le principe
Marie-Do, du blog Ado mode d'emploi, a demandé à ses ados pourquoi ils préféraient ce biscuit plutôt qu'un autre plus "classique". Leur réponse, qu'elle a retranscrite dans les commentaires d'hier, en dit long sur le principe de consommation de ce genre de produit :
"Parce que les Oreo quand tu les ouvres, ça se fait tout seul, et la crème est toute molle pour la lécher alors que les princes de Lu quand tu essayes de les ouvrir, tu les casses parce que c’est trop collé, et la crème est trop dure."
Remarquez que seul un consommateur régulier de ce genre de produit peut sortir une réponse pareille. Ceux qui mangent accessoirement des gâteaux fourrés ne s'amusent pas à "ouvrir" les deux parties du gâteau en question pour en lécher une partie.
Donc, forcément, la marque voulait axer en tout premier sur ce mode d'utilisation, qui s'adressait volontairement aux "déjà mangeurs de biscuits fourrés". C'est un cas typique de tentative de prise de part de marché :
"Vous mangez des biscuits fourrés et vous avez du mal à les ouvrir ? Essayez OREO, c'est plus facile."
Comment reprendre ce principe pour votre propre compte ?
En fait vous pouvez le reprendre de 2 façons :
-
Le problème résolu
D'abord, achetez le produit de votre concurrent, et repérez LE problème majeur, ou l'élément qui manque à ce produit.
Votre produit règlera ce problème, et vous axerez votre argumentaire en tout premier sur CE problème en particulier. C'est ce qui fera votre force et votre particularité dans votre niche.
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L'utilisation suggérée
Quand on vend un logiciel, la moindre des choses est de faire une démonstration en vidéo de ce logiciel.
Quand on vend un livre, par contre, ou n'importe quel objet physique, qui passe 10 minutes à montrer comment on se sert de cet objet de manière intelligente et pratique ?
Quitte à suggérer une utilisation pas évidente au premier abord...
Très peu de monde en fait.
Et c'est pour cela que si vous montrez dès la page de vente, avec une vidéo par exemple, COMMENT on se sert de votre produit, surtout si ce mode d'utilisation est insolite ou pas évident à trouver, vous créez en quelque sorte une "envie" ou un "besoin" que vos clients n'avaient pas forcément au départ.
Demain, je vous parlerai des 2 techniques suivantes à reprendre pour votre propre compte.
La deuxième technique est "ultra-limite", mais je vous montrerai néanmoins comment vous pourrez l'adapter de manière très intelligente à votre produit, quelqu'il soit, tout en restant dans les bornes de l'éthique, ce qui est loin d'être le cas de cette fameuse pub pour OREO.
