Hier, je vous montrais quelques vidéos sympas qui reprenaient les différentes pubs pour le biscuit Oreo à travers le monde.
A l’origine, comme je le disais en commentaires, ces vidéos avaient été choisies pour leur côté attendrissant.
Aujourd’hui et demain, je voudrais revenir sur la stratégie de communication très bien pensée de ces vidéos, mais surtout sur les 3 techniques de copywriting que vous pouvez reprendre à votre compte si vous vendez des produits sur Internet – ou ailleurs.
Sommaire
Oreo : Un biscuit à étudier…
Avant d’aller plus avant, que je vous parle un peu de ce biscuit et de la société qui le fabrique et qui le vend.
Il s’agit de la société Kraft Foods qui s’est associée pour l’occasion à la société LU pour sa distribution en Europe.
Voici quelques extraits de leur dossier de presse qui parle de leur succès (merci à Cenwen, du blog La cuisine des anges de nous avoir communiqué le lien) :
"Créé en 1912 aux États-Unis et présent dans plus de 100 pays, OREO est aujourd’hui le biscuit préféré dans le monde. N°1 des ventes aux États-Unis, en Chine mais aussi au Canada, ses lancements récents en Europe sont déjà de véritables succès. La marque a enregistré un chiffre d’affaires de plus de 938 millions d’€ à l’international en 2008*.
Le biscuit culte de la marque, le “noir et blanc” est un biscuit cacaoté, fourré d’une crème goût vanille…
…Un goût inimitable et surtout son fameux mode de consommation “tournez, goûtez, plongez”, un rituel unique que les enfants ont plaisir à partager avec leurs parents, grands parents et amis…
Le lancement de la marque OREO en France sera soutenu par un plan musclé : affichage, TV (3 vagues de pub), Buzz Internet, animations et mise en avant dans les points de vente, tous les leviers seront activés pour assurer une visibilité maximale…". Source
Comme je le disais hier, j’ai déjà goûté à ce biscuit, et je n’aime pas du tout. Je trouve ça trop sucré et trop artificiel (quand on aime cuisiner et manger, l’artificiel, c’est bof-bof…)
Mais manifestement, le reste du monde n’est pas comme moi.
Ce biscuit est un succès planétaire, et je pense que leur publicité, mais surtout l’idée géniale qu’ils ont eue, contribuent largement à ce succès.
Il serait dommage de ne pas s’en inspirer pour nos propres produits.
Je me base sur cette vidéo en particulier pour isoler ces 3 techniques.
Technique n°1 : Le mode d’utilisation suggéré
Le principe
Marie-Do, du blog Ado mode d’emploi, a demandé à ses ados pourquoi ils préféraient ce biscuit plutôt qu’un autre plus "classique". Leur réponse, qu’elle a retranscrite dans les commentaires d’hier, en dit long sur le principe de consommation de ce genre de produit :
"Parce que les Oreo quand tu les ouvres, ça se fait tout seul, et la crème est toute molle pour la lécher alors que les princes de Lu quand tu essayes de les ouvrir, tu les casses parce que c’est trop collé, et la crème est trop dure."
Remarquez que seul un consommateur régulier de ce genre de produit peut sortir une réponse pareille. Ceux qui mangent accessoirement des gâteaux fourrés ne s’amusent pas à "ouvrir" les deux parties du gâteau en question pour en lécher une partie.
Donc, forcément, la marque voulait axer en tout premier sur ce mode d’utilisation, qui s’adressait volontairement aux "déjà mangeurs de biscuits fourrés". C’est un cas typique de tentative de prise de part de marché :
"Vous mangez des biscuits fourrés et vous avez du mal à les ouvrir ? Essayez OREO, c’est plus facile."
Comment reprendre ce principe pour votre propre compte ?
En fait vous pouvez le reprendre de 2 façons :
-
Le problème résolu
D’abord, achetez le produit de votre concurrent, et repérez LE problème majeur, ou l’élément qui manque à ce produit.
Votre produit règlera ce problème, et vous axerez votre argumentaire en tout premier sur CE problème en particulier. C’est ce qui fera votre force et votre particularité dans votre niche.
-
L’utilisation suggérée
Quand on vend un logiciel, la moindre des choses est de faire une démonstration en vidéo de ce logiciel.
Quand on vend un livre, par contre, ou n’importe quel objet physique, qui passe 10 minutes à montrer comment on se sert de cet objet de manière intelligente et pratique ?
Quitte à suggérer une utilisation pas évidente au premier abord…
Très peu de monde en fait.
Et c’est pour cela que si vous montrez dès la page de vente, avec une vidéo par exemple, COMMENT on se sert de votre produit, surtout si ce mode d’utilisation est insolite ou pas évident à trouver, vous créez en quelque sorte une "envie" ou un "besoin" que vos clients n’avaient pas forcément au départ.
Demain, je vous parlerai des 2 techniques suivantes à reprendre pour votre propre compte.
La deuxième technique est "ultra-limite", mais je vous montrerai néanmoins comment vous pourrez l’adapter de manière très intelligente à votre produit, quelqu’il soit, tout en restant dans les bornes de l’éthique, ce qui est loin d’être le cas de cette fameuse pub pour OREO.
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Thierry Valker
Salut Yvon
Oréo, mondialement connu ? Je dois débarquer de mars, je n’avais jamais entendu parler de cette marque avant de voir tes vidéos. Et vu que je ne suis pas très télé non plus.
on va pas se faire des amis avec cette méthode.;)
Le coup de la vidéo sur la page de vente, c’est original et cela peut (à mon avis), être très efficace. Je n’en ai jamais vu sur des pages de vente françaises (malgré que ce soit beaucoup utilisé aux « states ») jusqu’à présent, mais plutôt sur des squeeze pages.
Encore une idée à retenir.
Yvon
Salut Thierry.
Ha bon ? Tu n’as pas encore vu de vidéos explicatives sur des pages de vente françaises ?
En fait, moi j’en ai vu plein. Dès qu’il y a un logiciel en fait
Il y en a une sur chacune des pages de ventes que je fais pour mes produits turf depuis 5 ans.
Quant au fait qu’Oreo soit mondialement connu, je suis comme toi : Je ne connaissais pas avant les vidéos, quoique un jour, j’ai vu un paquet traîner à la maison, car les « amies » de ma femme lui avaient conseillée d’en acheter parce que c’était « troooooooop bon »…
On a goûté, et on a jeté le paquet au bout du 4ème…
Et j’ai effacé cette marque de ma mémoire.
C’est quand j’ai montré la pub à ma femme qu’elle m’a rappelé ce fait
Bon, 938 millions d’euros de CA en 2008 en dehors des US, ça force quand même le respect.
Bonne soirée
Yvon
Alexandra
Hello Yvon,
pareil que Thierry, je n’avais jamais entendu parler de ce… machin ! Parce que franchement, quand on lit la composition, on hésite à dire « biscuit ». Bref.
Drôlement puissant dis-donc ce marketing qui parvient à faire l’unanimité (sauf nous et on doit être un certain nombre) et autant de chiffre avec un produit pas terrible… Comme tu dis : « 938 millions d’euros de CA en 2008 en dehors des US, ça force quand même le respect » (je note le « quand même »
).
Naturellement, tout dépend de quel point de vue on se place. Les marchands d’armes et les dealers aussi font de très gros chiffres d’affaire !
Bon, quelque part, je suis rassurée puisque tu poses des limites éthiques à cette campagne de pub… pour le moins contestable bien qu’efficace.
Restons positifs : ne gardons que ce qui peut nous servir, dans les limites de nos bonnes pratiques.
Et bien sûr les pistes que tu donnes sont tout à fait valables. Faire mieux que son concurrent, c’est pas forcément facile mais c’est imparable.
Vivement demain alors !
Alexandra
BK
Alexandra et Yvon, bonsoir,
Bon, si « faire mieux » c’est donner la possibilité d’ouvrir un biscuit dégueu en deux, et non pas proposer un produit plus savoureux ou plus sain, alors OK.
Tout ceci me porte d’ailleurs à me demander si le vrai « faire mieux », la vraie meilleure qualité, ne serait pas finalement plutôt un handicap. Quand Jobs et Gates se sont fâchés, Steve a dit à Bill quelque chose dans le genre : « Nananère, c’est mon PC de bureau qu’est le meilleur et tu le sais bien ! ». Ce à quoi Billou a répondu : « Oui, mais ce que toi tu ne sais pas, c’est que tout le monde s’en fout ! ».
Et il faut bien admettre qu’en matière de PC de bureau vendus massivement dans les décennies qui ont suivi, c’est bien à notre Billou que l’histoire a donné le plus raison… ou le moins tort, j’sais plus.
On peut même se demander si la qualité des produits ne serait pas obligée, par une sorte de nouvelle loi implicite, d’être inversement proportionnelle à la qualité des pubs. Auquel cas, ce ne serait p’têt pas une si bonne idée que ça de faire une bonne pub à nos bons produits.
Plaisanterie mise à part, faire une vidéo expliquant comment se servir de l’ebook qu’on propose sur la page de vente (bien entendu seulement lorsque la nature de l’ebook s’y prête), ça m’a ouvert des horizons ! On pourrait même faire une vidéo montrant les vidéos contenues dans un vidéo-book. Non, non, là je ne plaisante plus ! Trop cool !
Bernard
Yvon
Salut Bernard
Tu sais au final, le plus important ce sont les bénéfices que fait l’entreprise.
Un produit de piètre qualité devra compenser son manque par une pub accrue, un prix moins cher (donc moins de marge) et un volume beaucoup plus important, donc des coûts plus importants.
Entre celui qui dégage une marge de 200 € en vendant un seul produit de qualité à un seul client est toujours beaucoup moins embêté que celui qui dégage la même marge avec 200 produits vendus à 200 clients.
Tout est une affaire d’objectif.
Dans le cas d’Oreo, la qualité vue par les marketeurs que nous sommes ne préjuge absolument pas de ce qui se passe réellement dans la tête des consommateurs de ce genre de biscuits, et sur leur qualité nutritive.
En effet, le prix presque deux fois plus élevé qu’un paquet de gâteaux normal et le CA généré font que pour la plupart des consommateurs, ce produit est bon (dans le sens « il a bon gout »). Les qualités nutritives et tout ce vocabulaire technique sur les compositions, quand t’es mome, tu t’en fous un peu.
C’est un peu comme MacDo. Leurs détracteurs crient partout que ça fait grossir, qu’il y a du gras, du sucre, du sel, etc… mais ça n’empêche pas à l’ensemble d’être très apprécié par beaucoup de gens…
Bref c’est comme partout : On aime ou on n’aime pas. La seule différence, c’est que ceux qui n’aiment pas cherchent toujours à prouver à ceux qui aiment que c’est pas bon.
La pub fait exactement le contraire
Bonne journée
Yvon
BK
Ah mais je ne nie pas que ce soit « bon ». Ce n’est pas à l’ex hypnothérapeute que je suis qu’il faut apprendre que tu peux servir un verre d’eau à une personne sous hypnose en lui disant que c’est du champagne… et que, pour elle, ce sera certainement le meilleur champ qu’elle aura bu de toute sa chienne d’existence.
La question est : massivement hypnotisés par le joueur de flûte, les rats ne vont-ils pas se précipiter dans le fleuve et se noyer ?
Les rats et… leur planète !
Alexandra
Hello à vous,
dans vos précédents commentaires, on voit bien que c’est l’effet de masse qui joue. L’effet de meute.
Alors oui, en matière de marketing, on est pris entre deux feux : suivre l’avis général qui « fait (soi-disant) autorité » et suivre son propre jugement quitte à se trouver un peu en marge de la « masse ».
Faut-il être si peu sûr de son jugement pour gober toutes les inepties qui nous sont servies à longueur de temps médiatique, politique, commercial, publicitaire, culturel… ?
L’exemple donné par Marie-Do de ces lycéens qui marginalisent un de leurs potes parce qu’il ne connaît pas le « bon » rituel est effarant. Mais c’est ainsi que se comporte la « masse » : de façon aveugle et souvent imbécile. C’est comme ça, il faut faire avec.
C’est bien aussi pour ça que le marketing de Oreo est si puissant : il joue sur le sentiment d’appartenance à un groupe.
C’est totalement vain.
Autant s’occuper des gens qui partagent les même goûts que soi. Autant donner à nos enfants les outils intellectuels pour qu’ils puissent forger leur propre jugement.
Alexandra
BK
Voyons, voyons, Alexandra, avoir son propre jugement ne sauvera jamais personne de la pollution, du pillage des ressources et des cataclysmes divers engendrés par une humanité de 7 milliards d’endormis dans les rêveries orchestrées par les industriels sans éthique qui dirigent le monde actuel !
Il faudra bien – et le plus rapidement possible – qu’une éthique commence à inspirer les procédés de manipulation des masses pour que nos enfants ou petits enfants aient un futur.
Bernard
Alexandra
Certes non, mais cela aide juste à y prendre part le moins possible. Pour certains jeunes, c’est un choix de vie concret qui représente une voie d’avenir, un réel progrès. J’en connais qui se débrouillent très bien en faisant des choix de consommation tout à fait raisonnés.
Ah parce que tu comptes là-dessus ? Mais tant qu’il s’agit de faire autant de profit que possible en aussi peu de temps que possible en fabriquant et en vendant n’importe quoi, on n’avancera pas d’un pouce !
Pour éviter le futur que tu décris, il faudrait stopper IMMEDIATEMENT de vivre comme nous le faisons.
Tout le monde le sait, seulement c’est exactement comme de tenter de stopper une locomotive lancée à pleine vitesse : infaisable.
Et personne, je veux dire aucun homme politique, aucun gouvernement n’est assez fou pour préconiser les mesures radicales qui pourtant s’imposent.
Cela fait plus de trente ans qu’on aurait pu prendre le tournant. Ça n’a pas été fait et ce ne sont pas les mesurettes de circonstance qui permettront de rattraper le retard pris.
Et encore moins un éventuel sursaut soudain de la conscience éthique des industriels.
Alexandra
Yvon
Bonjour Alexandra
Oui l’éthique (point central de mon article du jour, sujet sensible) est importante dans notre business.
Il est tellement facile de déborder du côté obscur, que certains, même les plus grands, n’hésitent pas à le faire.
Bon de là à aller comparer des biscuits avec des armes, faut qd même pas exagérer, quoique au final l’utilisation démesurée des deux produits vous envoie invariablement au cimetière
Bonne journée
Yvon
elenapoint
Re-bonjour, Alexandra, Yvon et Thierry,
Je sus bien contente car, dans mon commentaire écrit il y a quelques minutes sur ton article d’hier, Yvon, je dis que l’un des buts de ces vidéos c’est de donner le mode d’emploi du « biscuit ».
Et je vous donne ma parole que je n’avais pas encore lu l’article ci-dessus !
J’ai donc trouvé l’un des ressorts de cette pub !
Je ne suis pas peu fière !
Bien amicalement,
Elena.
PS – Je ne connaissais pas, non plus, cette marque avant. Et beuuuurkkk quand on lit la composition !
Marie-Do
Coucou à tous,
Maintenant je sais que quand je ne comprendrai pas les dessous d’une pub, je demanderai à mes « zados ».
Pour vous dire jusqu’où ça va avec les oreos :
Un de mes fils m’a raconté qu’au Lycée (oui, oui je dis bien au lycée !) un de ses potes a partagé un paquet d’ Oreo à l’intercours, un jeune a eu le malheur de prendre un Oreo et de croquer dedans au lieu de l’ouvrir, tous les autres se sont foutus de lui, et il s’est tapé jusqu’à la fin de l’année scolaire dernière le surnom d’Oreo.
C’est quand même dingue, ce sont des mômes de 16, 17 ans.
Bonne journée à tous
Marie-Do
P.S. : Si vous avez 2 mn à perdre, je suis à la une de 1Blog1jour, ça serait sympa d’aller faire un petit clic pour moi.
Yvon
Salut Marie-Do
Ils sont redoutables ces ados
Merci pour cette histoire qui fait quand même un peu froid dans le dos. Mais qui montre de façon indiscutable qu’une pub bien faite peut marquer les esprits de manière aussi impressionnante qu’un véritable fait.
Bonne journée
Yvon
BK
Froid dans le dos ? Peut-être, mais ça m’a quand même donné une idée d’article, dans le genre : « Avant y avait Krishna et le p’tit Jésus dans l’inconscient collectif ; maintenant ya Oreo ».
Bon, si vous ne voyez pas très clairement à quoi sert l’inconscient collectif, les archétypes et tout l’bazard, je vous laisserai le lien quand l’article sera en ligne.
Emmanuel
Il l’a croqué sans l’ouvrir ???? ahahaha mais quel c.. !! hahaha…
glups… je suis bien sur ironique, ca fait vraiment peur ton histoire effectivement…
je suis largué là et mes enfants grandissent vite, il est temps de me mettre à jour, je vais ouvrir un blog sur skyblog et enfin installer msn messenger au lieu de skype du coup… ah non ? même ca c’est vieux ado en fait ?
apwn
Oreo est effectivement très fort en communication. D’après moi, un élément qui a permis ce succès est le placement de produit dans Friends. On est peut-être moins touché par cette culture américaine, mais aux États-Unis, le biscuit a fait de nombreuses apparitions à la télé.
Et puis bon le biscuit est vraiment atypique. Packaging bleu, biscuit noir, nouveau mode de consommation … Une belle vache pourpre ?
lashon
Bonjour Yvon,
)
Félicitations pour blog à la fois plaisant, amusant et utile. Beau tiercé.
Je suis le CQFD de ton article. Comme toi, je mange sainement, généralement bio, et n’ai que répulsion pour des produits et gouts artificiels. Sauf certaines exceptions rares, dont Oreo fait partie. Je veux toujorus en acheter si j’en vois. Je ne crois pas que j’aime vraiment ce biscuit à vrai dire (mais qu’importe, c’est aussi prévu, les connaisseurs le savent bien : les paquets sont très petits, on en mange peu, donc est jamais écœuré). Pourtant le plaisir est là, exactement pour les raisons évoquées. Ha, ça fait mal d’être le pantin d’une campagne de pub
Autre chose que tu n’évoques pas, c’est que le produit s’appuie sur une autre campagne antérieure : la nostalgie communautariste liée à un pays (mais je ne sais pas si ça été fait pour la France, je n’y étais pas
En résumé, on mange encore plus de biscuits Oreo en étant expatrié que sur le sol américain. Donc en plus du « biscuit que l’on ouvre », pour un cerveau anglo-saxon, on a le tampon « c’est de là-bas chez moi »
La bonne journée à tous, c’était mon premier com par ici