Copywriting : une page de vente, c’est pas un magazine

On pourrait se dire qu’en 2018, les gens qui font des pages de vente ont compris que l’important, ce n’est pas le design, mais encore et toujours les mots.

Et pourtant…

J’ai eu l’occasion dernièrement d’essayer d’expliquer ça à une équipe « commerciale ». Essayer de leur faire comprendre qu’une page de vente, ce n’est pas un magazine. Et que le « design » ne détermine en rien la réussite d’une campagne de vente.

Ce fut peine perdue. La page incriminée était belle. Moderne. Avec des couleurs partout, des images, des flèches, du parallaxe, de la transparence… Bref, un sapin de Noël moderne.

Mais il manquait tout ce qui faisait qu’une page de vente vend :

  • Un plan précis,
  • Des arguments valables,
  • Une liste de bénéfices,
  • Des infos essentielles,
  • Un graphisme sobre,
  • etc.

Un véritable fiasco qui a fait perdre près de 35000 euros à l’entrepreneur qui avait besoin de ce document pour vendre des places pour un événement qui lui avait coûté la peau des oreilles.

L’importance du copywriting

Je lis depuis quelques temps que le copywriting ne sert plus à grand chose, ou qu’il n’est plus nécessaire. Qu’aujourd’hui, un peu de bon sens, de valeurs et de foi en son produit suffit à bien le vendre.

Alors ça marche peut-être pour quelques personnes.

Hélas, il existe des milliers d’entrepreneurs et de coachs qui veulent se mettre sur Internet et qui constatent jour après jour qu’ils ne vendent pas grand chose.

Ils sont certainement pétris de superbes intentions, mais une page de vente, c’est fait pour vendre en utilisant des arguments précis et en expliquant aux gens ce qu’ils vont retirer du produit dont il est question.

Les images partout, la technologie, la police de caractère, tout ça, c’est bien joli, mais ça ne vend rien du tout. Ce n’est que l’emballage. Alors OK ça a sa place dans la stratégie, mais les pages qui vendent le mieux et le plus, ce sont les pages avec juste du texte et une ou deux images (du produit).

Un ultime exemple (encore)

Et pour ceux qui en doutent, je rappelle une nouvelle fois qu’avec toute la technologie qui existe et qui s’améliore de semaine en semaine, l’une des entreprises les plus florissantes et les plus efficaces de la planète a une page Internet avec une seule image (leur logo), un champ à remplir et un bouton.

Et quand vous cliquez sur le bouton, vous avez une simple liste de sites, sur une seule colonne, avec un petit texte de description.

Vous aurez reconnu Google. ;)

C’est exactement comme cela que devraient être construites les pages de vente : une seule colonne, un texte qui respecte un plan précis, quelques images qui servent le propos (pas pour faire joli) et un lien vers une seule destination : le bon de commande.

Si vous ne faites pas bien, au moins ne faites pas mal

Tant que ceci ne sera pas compris, tant que l’on continuera à créer une page de vente comme on crée un magazine, alors ce sera compliqué pour vendre.

Ca peut vous sembler ringard, has been et peu important, et pourtant, sans parler du résultat – qui est la seule chose importante, ici – il y a des explications cognitives tout ce qu’il y a de plus concrètes.

Par exemple, prenons l’image…

Une image, dans une page de vente, il faut bien comprendre que ça sert à ARRÊTER le visiteur dans sa lecture. Car ça attire l’œil.

Comprenez bien comment ça fonctionne : la gravité fait qu’on lit un texte de haut en bas, soit en le faisant défiler, soit en faisant glisser son regard de haut en bas.

Si vous avez un texte en une seule colonne, une image qui arrive stoppe net la lecture. Il s’ensuit que de manière tout à fait logique, si l’image n’est pas en rapport avec le texte juste avant, alors le lecteur ne comprend pas. Il voit une image, là, et ça le coupe dans son élan de lecture.

Ce qui fait que tous les mots que vous disiez avant se perdent dans son cerveau.

Voilà pourquoi depuis la nuit des temps on recommande de mettre une légende sous chaque image posée sur une lettre de vente. Afin que le principe important que l’on doit comprendre avec cette image soit non seulement visuel mais aussi mental.

Allons plus loin : quand vous mettez une image sur deux colonnes (l’image puis le texte à côté), la gravité fait qu’on détourne automatiquement les yeux du texte pour voir l’image, et qu’on continue…. dessous.

Donc, mettre une image et du texte sur la même ligne fait… qu’on ne lit pas le texte. Ou alors que la fin (toujours la gravité).

Tout ceci relève du simple bon sens. Et je vous laisse imaginer ce qui se passe lorsque vous avez autant de texte que d’images, parfois 5 sur la même ligne

Si vous ne reteniez qu’une seule chose…

Je vais m’arrêter là. Le truc important à retenir ici, c’est qu’il est plus important de porter attention à ce qu’on dit plutôt qu’à l’emballage.

En tout cas pour une lettre de vente.

Ca n’empêche pas d’utiliser des polices de caractères modernes et adaptées à votre cible, afin de créer un environnement confortable de lecture, mais laissez tomber les designs en tableau. Laissez tomber les images à gogo. Et laissez tomber la technologie.

Les étapes à suivre quand on vend un produit ou un événement, ce sont les suivantes :

  1. Créez un plan précis qui respecte bien les différents concepts que l’on doit aborder dans une page de vente
  2. Prévoyez une largeur d’écran maximum de 650 px pour un ordinateur, et qui s’adapte à tout l’écran sur un mobile
  3. Ecrivez en noir sur fond blanc
  4. Le texte en une seule colonne, avec pas plus de 4 images sur toute la page.
  5. Mettez toujours une légende sous une image (un argument fort)
  6. Et des liens qui ne mènent que vers un seul endroit : le bon de commande.
  7. Pas de menu, pas de pied de page qui mène ailleurs que sur les mentions légales, et bien sûr aucun lien qui ne mène ailleurs que sur le bon de commande.

Partez déjà sur ça. Et voyez combien vous vendez. Ensuite, si vous souhaitez faire du design, copiez votre page de vente, et embellissez-la comme vous le souhaitez. Et mesurez si ça vend mieux.

Le copywriting, ça sert surtout à ça… ;)

 

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  1. Geoffroy

    Salut Yvon
    Petite question : quand on doit faire une pub dans un magasine, on n’a pas la place pour mettre un texte très long. Doit-on utiliser des images ? Car une image capte l’attention et peut ainsi inciter le lecteur à lire la pub selon moi.
    Et si oui, l’annonce doit elle comporter une image d’un visage ? Car je pense me souvenir que tu avais dit que ce genre d’image permettait d’attirer plus l’attention du lecteur.
    Merci
    Geoffroy
    PS : tu parles de concepts à respecter dans une page de vente, tu avais fait un article sur ce point ?

    • Yvon

      Salut Geoffroy,

      Avant toute chose, je te rappelle qu’il s’agit ici d’une page de vente. Sur Internet. Avec le défilement, la gravité et le fait qu’on peut quitter la page très vite.

      Pour un magazine, c’est forcément différent en effet. Déjà ça va dépendre de la place que tu as.

      Si c’est pour une pleine page, il va falloir jouer sur les vides et mettre une image avec un message fort (mais tout le monde fait ça donc l’enjeu est de trouver comment se démarquer).

      Si c’est pour un simple quart de page, alors pas d’image possible (ça prend trop de place), mais plutôt un titre explicite.

      Quant à ce qu’il faut sur une page de vente, oui j’ai déjà fait plein d’articles sur la question (faut chercher en rubrique « apprendre le copywriting ».
      Je referai surement un ou deux articles de récap.

      A bientôt :)

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