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Connaissez-vous les raisons pour lesquelles vos clients achètent ?

02 sept

 ujourd'hui, j'ai l'honneur d'accueillir Jean du blog WebMarketingJunkie, qui vous parle des points sensibles de vos clients et de l'importance de bien les cerner si vous souhaitez réussir à leur vendre votre produit :

Vous vendez un produit, et vous avez de bonnes raisons de croire qu'il est la solution parfaite aux problèmes de vos clients...

Pourtant, ils ne veulent rien entendre ?

Le problème, c'est que vos raisons ne sont pas forcément les leurs.

Cherchez-vous le point sensible de vos clients ?

Si on a déjà essayé de vous vendre un ordinateur en insistant sur sa puissance, alors que vous recherchiez un PC au design élégant, vos raisons n'étaient pas les mêmes que celles du vendeur.

Business discussion

Votre point sensible, ce n'était pas la technique, mais l'esthétique. Et de la même façon, vos clients n'ont pas forcément les mêmes raisons d'acheter que vous.

Un thérapeute expliquait qu'il avait développé plusieurs dizaines d'arguments pour convaincre une femme de renoncer à ses projets de suicide.

Rien n'y faisait, jusqu'à ce qu'il découvre son point sensible :

La patiente était une militante végétarienne, à tendances extrêmes. La raison qui l'a convaincue de changer d'état d'esprit ? Une fois partie, plus personne ne dirait à ses enfants de ne pas manger de viande...

Adaptez votre produit en fonction des véritables attentes de vos clients

Si vos clientes n'achètent pas vos sacs à main, ce n'est pas forcément à cause de leur qualité. C'est peut-être parce qu'on ne voit pas assez qu'ils sont chers, et qu'ils perdent par conséquent leur utilité en tant qu'emblème de prestige.

Si vos clients n'achètent pas votre livre, ce n'est pas forcément à cause de la qualité des informations qu'on y trouve. C'est peut-être parce qu'il est trop épais, ou qu'il semble trop compliqué à lire.

Si vos clients n'achètent pas votre logiciel, ce n'est pas forcément à cause de ses fonctionnalités. C'est peut-être à cause de son look.

Le créateur d'un produit l'apprécie souvent pour des raisons différentes de celles pour lesquelles les clients l'achètent. C'est sa création. Son "bébé". Il est fier des éléments sur lesquels il a passé le plus de temps... et qui sont parfois invisibles pour le client.

A vous de jouer !

Trouvez les véritables points sensibles de vos clients, trouvez les vraies raisons pour lesquelles ils achètent, et vous les convaincrez plus facilement.

Article rédigé par Jean, voyageur à plein temps qui vit de ses sites web depuis 2003, et auteur du guide "Travaillez en Slip".

 

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  1. BK

    2 septembre 2011 at 3 h 29 min

    Ahiiiii ! C’est Noël ! Mes deux mentors préférés réunis en un seul ! Et pour le même prix ! Et de quoi qu’y causent ? De la nécessité d’adapter son discours et son produit à la psychologie du prospect ! Autrement dit, c’est du Milton Erickson à l’état pur. Le coup de la végétarienne, c’est typique ! C’est ce que je préférais en hypnose… Mais est-ce ce que c’est ce que je vais préférer en marketing ?

    C’est qu’il y a quand même apparemment de grosses différences. En psy, on s’adapte à l’introversion ou à l’extraversion du patient, à son infériorisation ou à sa supériorisation, etc. Ici, il faut savoir s’il préfère la puissance d’un ordi ou son look. Moi, je sais bien distinguer un extraverti supériorisé d’un introverti infériorisé ; mais comment je fais pour savoir si mes futurs clients vont préférer la puissance ou l’esthétique ?

    Tu me diras que je peux le leur demander. Mais le problème c’est qu’ils ne disent pas toujours la vérité. Ils peuvent prétendre préférer la puissance pour avoir l’air branché, alors qu’en fait ya qu’le look qui les branche.

    Bon, à la limite, je crois que ça ne me posera pas de problème de percevoir s’ils trouvent ce que j’écris trop compliqué ou trop simple. Mais au-delà, je m’interroge !

    Bernard

    P.S. Non, je ne dors jamais. Je suis issu d’une célèbre famille des Carpates en carton pâte qui ont des gueules de papier mâché.

     
    • Yvon

      2 septembre 2011 at 7 h 58 min

      Bonjour Bernard

      C’est en général à ça que servent les études de marché.
      Il suffit de prévoir un bon questionnaire qui permet de savoir précisément quelles sont les attentes de la majorité de tes clients.
      Dans le cas d’un produit physique, qui demande des coûts de production importants, c’est bien entendu indispensable.
      Tout comme il est certain que tu ne pourras pas contenter tout le monde avec ton produit.

      Le but est donc d’identifier quelle est la tendance majoritaire de tes clients.

      Si tu fabriques un ordi majoritairement orienté design, et que 80% de ta clientèle préfère la puissance, forcément, ton langage ne pourra pas être adapté à la majorité de tes clients, et donc ce sera un fiasco. Donc il FAUT le savoir avant, et alors toute la difficulté réside dans le fait d’élaborer un questionnaire qui arrive à dégager une tendance.

      Une solution consiste aussi à prévoir de produire un ordinateur à la fois design ET puissant.
      Et ensuite faire 2 pages de ventes bien distinctes pour contenter les deux types de clients que tu peux avoir.
      Mais il te restera la douloureuse étape de bien les segmenter pour savoir qui diriger sur quoi.
      Donc on en revient au questionnaire.

      Et pour finir, on peut aussi rassembler les deux ressorts sur la même page de vente. En alternant les paragraphes orientés design, et les paragraphes orientés puissance.

      Bonne journée, homme de la nuit !

      Yvon

       
      • Patrick

        2 septembre 2011 at 11 h 01 min

        Bonjour Yvon,

        On peut aussi tenter x pages de vente avec x annonces sur Adwords, juste le temps de déterminer la tendance majoritaire, ensuite on adapte le site sur la majorité par exemple

        Patrick

         
        • Doris

          2 septembre 2011 at 12 h 48 min

          Patrick, je peux vous poser une question ? Quand vous dites x pages de vente, voulez-vous dire par cela que vous attribuez x noms de domaines différents à x pages séparées, avec SEO différent, etc. ?

           
          • Patrick

            2 septembre 2011 at 12 h 57 min

            Bonjour Doris,

            Pourquoi pas si c’est nécessaire (public cible très différent selon l’angle d’attaque) mais on peut faire simple…

            Si par exemple on a 3 angles possibles il faut donc créer 3 pages de vente différentes dans le même site, avec des arguments différents selon le nouvel angle d’attaque mais ces pages ne sont pas accessibles depuis le menu du site.

            Par contre l’annonce adwords adaptée à l’angle d’attaque amène sur une page spécifique, parfaitement en corrélation avec le(s) mot(s) clef, l’annonce.

            Après un nombre de visites significatif, on devrait pouvoir déterminer quel page a été le plus visité.

            Si on choisi de faire des sites différents, on peut utiliser le mécanisme ‘multi-site’ de wordpress qui permet à partir du wordpress de base de réaliser plusieurs sites autonome mais géré depuis un seul wordpress.

            On peut choisir la méthode http://www.site.com/siteXX ou sitexx.site.com

            Amicalement
            Patrick

             
          • Doris

            2 septembre 2011 at 13 h 05 min

            Formidable, mille mercis ! Pour votre réponse rapide, exhaustive et sympa. Cordialement, Doris :coeur:

             
          • Yvon

            2 septembre 2011 at 16 h 21 min

            Bonjour Patrick & Doris

            Oui l’annonce Adwords + la page de vente spécifique est en effet une excellente idée.

            Mais cela suppose donc que le produit soit déjà fait. Déjà produit.
            On ne teste plus que l’argumentaire de vente.

            Dans l’article, Jean va plus loin que le simple argumentaire. Il parle carrément du produit qui ne se vend pas car il n’est pas adapté à l’attente réelle des clients.

            Mais l’idée est intéressante, dans le sens où on pourrait organiser par exemple une souscription. C’est à dire que les gens achètent moins cher un produit, qui n’est pas encore disponible.

            On teste plusieurs paires annonce / page de vente, et on regarde ce qui est le plus cliqué, et ce qui est le plus vendeur par la suite.

            Et d’ailleurs, j’ai lu quelque part que quelqu’un avait fait une expérience insolite à ce propos.

            Il avait mis une annonce en place, puis une page de vente. Un lien vers le bon de commande. Le client remplissait ses coordonnées, puis au moment de payer, le système disait qu’il y avait eu un problème et la vente était annulée.

            Mais il avait ainsi pu tester sur le tas différentes annonces / pages de vente avec différents produits, et que cela lui avait fait épargner un temps fou en étude de marché.

            Pourquoi pas ? :)

            Yvon

             
          • Patrick

            2 septembre 2011 at 17 h 20 min

            Avec plaisir Doris :)

            @Yvon je ne sais pas si on peut utiliser ce subterfuge à chaque fois, sinon on va donner une mauvaise image à nos futurs clients qui vont se dire que les commandes ne fonctionnent jamais mais par contre je vois de plus en plus des supers lancements.

            Je ne compte pas te faire un affront et t’expliquer ce que c’est :)
            mais pour ceux qui se poseraient la question, le principe consiste à faire un premier webinaire gratuit (basé sur les informations primaires d’un produit). Lors de ce premier webinaire, on voit déjà si on a du monde ou pas (on collecte déjà les emails pour les inscriptions).

            Ensuite on collecte les remarques, les questions, ce qui permet de faire un second webinaire pour répondre aux questions et surtout peaufiner le produit si il y a du monde en attente.

            Finalement, on propose le produit…

            Patrick

             
          • Doris

            2 septembre 2011 at 17 h 24 min

            Merci Yvon, très intéressant. :)

             
    • Marie-Noel

      3 septembre 2011 at 21 h 26 min

      En tout cas, tu ne respectes pas vraiment les conseils copywriting de tes deux idoles: paragraphes et phrases courts, mots simples, etc…
      Ne change rien, j’adore! Je me retrouve dans ma zone de confort…

      Bonne soirée!

       
  2. MarieBo

    2 septembre 2011 at 5 h 00 min

    Bonjour à Yvon et à Jean,

    Si j’ai bien compris, il faut d’abord saisir quel est le VÉRITABLE problème du lecteur.

    Par la suite, est-ce que la solution qu’il a envisagée est la bonne ?

    Et sinon, quelle autre perspective rejoindrait ses besoins réels et l’inciterait à « s’abonner » et /ou acheter ?

    Évidemment, je résume …

    PS: Je ne dors pas non plus,
    (je vis au Québec)
    mon horaire est … plané-terre !

     
    • BK

      2 septembre 2011 at 6 h 09 min

      Oui, je me permets de rebondir sur ce que dit MarieBo, parce que quelque chose m’avait échappé : en psy on tente de s’adapter à un individu, en marketing à un groupe.

      Alors, question : s’il y a un groupe qui préfère le look de l’ordi à sa puissance, n’existe-t-il pas, quelque part dans le vaste univers, un autre groupe qui préfère la puissance au look ?

      Bien sûr, si on a déjà une clientèle, mieux vaut savoir ce qu’elle aime et satisfaire à sa demande. Mais si on est en train de la créer, ou si l’on se construit une autre clientèle, pourquoi chercherait-on à s’adapter et d’ailleurs à quoi pourrait-on s’adapter ?

      Ou est-ce qu’il faut poser comme une quasi certitude que nulle part dans le vaste univers il n’existerait de groupe préférant la puissance au look ? Et que, quoi que l’on fasse on ne trouverait jamais personne pour vous acheter d’ordi puissant ?

      Bernard

       
      • Yvon

        2 septembre 2011 at 8 h 08 min

        Si on a un groupe non nul qui préfère le look à la puissance, forcément, en face, il y a le groupe qui préfère l’inverse (bonjour la belle lapalissade :hin: )

        Que tu sois en train de créer ta clientèle ou pas, le résultat est le même :

        Tu peux soit choisir de t’occuper du groupe majoritaire
        Soit choisir de t’occuper du groupe minoritaire
        Soit choisir de t’occuper des deux.

        Cela demande du temps et des outils de développement différents en fonction de la stratégie choisie.

        Et on peut aussi choisir le groupe le plus faible en nombre parce qu’on communique mieux sur cet argument.

        Je veux dire que si tu as 100 prospects, 80 qui aiment le design, 20 qui aiment la puissance, et que toi tu es un tout fort pour parler de puissance, mais complètement à l’ouest pour parler design, alors tu vendras certainement plus sur le groupe « puissance » que sur le groupe « design ». Question de persuasion.

        Il n’y a que 10% de gens qui achètent un MAC, contre 90% qui achètent un PC, mais ça n’empêche pas Apple de cartonner.

        Donc en conclusion, il faut adapter son langage à ses clients, mais il faut aussi CHOISIR la clientèle qui nous correspond le mieux, afin de nous assurer qu’elle comprendra bien le langage employé.

        Yvon

         
    • Yvon

      2 septembre 2011 at 8 h 11 min

      Bonjour MarieBo

      En fait, je pense que le problème d’un lecteur qui préfère le design est différent de celui qui cherche la puissance (pour reprendre l’exemple de Jean)

      Donc si on a bien réussi à cerner le VERITABLE problème du client
      Et qu’on a bien réussi à élaborer un produit qui répond à ce problème
      Et qu’on a bien réussi à argumenter dans le langage qui correspond au problème résolu,

      alors tout baigne :)

       
  3. Yann@videos-affiliation.com

    2 septembre 2011 at 6 h 09 min

    Oui c’est bien vrai, il faut adapter son langage a son client.

    Une fois ce qu’on sait ce que son client désire, et qu’on utilise les mots qu’il comprend, le plus gros du boulot est fait.

    En tout cas, merci a Jean pour cette apparition sur ce blog :)

     
  4. David | outils d'affiliation

    2 septembre 2011 at 9 h 17 min

    Bonjour,
    Quand j’ai lu l’article, je n’ai pas compris de suite les enjeux d’une telle question :

    « Connaissez-vous les raisons pour lesquelles vos clients achètent ? »

    Mais en lisant les commentaires, je prends conscience qu’en effet, connaître ce qui fait vibrer sa cible est certainement aussi important que les qualités de son produit !

     
  5. Christian

    2 septembre 2011 at 9 h 39 min

    Bonjour Jean
    et Yvon

    Tout à fait d’accord, mais ce n’est pas simple de trouver les vraies raisons d’achat de nos prospects, surtout qu’elles sont très variables d’une personne à l’autre.

    Pour reprendre ton exemple, les gens n’achetent pas tous un ordinateur pour la même raison. Quand on fait un mailing on ne peut pas différencier tous ces cas. Ou alors comment faire ?

     
    • Nassim de E-Methodologie

      2 septembre 2011 at 11 h 25 min

      Bonjour,

      Je suis d’accord avec l’idée générale de l’article, mais j’ai un peu l’impression que le sujet est traité un peu d’une manière « light » non ?

      Ce n’est pas pour être critique que je dis ca, mais juste pour vous pousser à en dire plus ;)

      Amicalement,

      Nassim

       
    • Yvon

      2 septembre 2011 at 16 h 10 min

      Bonjour Christian

      On fait des regroupements. Des catégories. Via un questionnaire ou un sondage.

      On peut demander aux gens de nous dire quelles sont les 3 principales choses qu’ils font (ou comptent faire) avec leur ordinateur.

      S’ils répondent jeux – retouche photo – webmastering, alors tu sais qu’il faudra un ordi puissant. Pour de la simple bureautique, et de la navigation sur Internet, les besoins en puissance seront moins importants.

      Et on peut faire ça pour tous les points sensibles que tu veux cerner chez tes clients.

      Yvon

       
  6. thierry-666

    2 septembre 2011 at 14 h 13 min

    Salut Yvon, salut Jean

    Tout à fait d’accord. Nos prospects n’attendent pas forcément ce que nous pensons le plus importants pour eux.

    Cet article nous indique indirectement qu’ils faut impérativement sonder nos clients avant de créer un produit pour eux.

    Cela nous permet de ne pas perdre de temps avec un produit qui restera invendu, et qui nous aura pris énormément de temps à concevoir.

    A vos sondages. ;)

     
  7. BK

    2 septembre 2011 at 15 h 28 min

    Yvon, re,

    Revenons sur le point qui me semblait le plus important. Tu dis :

    Il suffit de prévoir un bon questionnaire qui permet de savoir précisément quelles sont les attentes de la majorité de tes clients.

    Mais qu’est-ce, exactement, que le « bon questionnaire » ? Je disais :

    je peux le leur demander. Mais le problème c’est qu’ils ne disent pas toujours la vérité. Ils peuvent prétendre préférer la puissance pour avoir l’air branché, alors qu’en fait ya qu’le look qui les branche.

    Plus concrètement encore, voici ce qu’il m’est arrivé avec les lecteurs de mes magazines santé. Je leur ai demandé, entre autres choses, de classer par ordre de préférence une quinzaine de secteurs comme la diététique, l’homéopathie, la phytothérapie, etc. Dans à peu près tous les sondages effectués, la diététique se retrouvait bien placée au 2ème ou 3ème rang. Mais un jour, par recoupement de diverses réponses, je me suis aperçu que le bon classement de la diététique était dicté par le besoin de se donner bonne conscience (je ne veux pas qu’il soit dit que je me goinfre n’importe quoi et que je ne compte que sur les pilules pour rester en bonne santé).

    En revanche, lorsque j’ai fait un sondage pour un canard dont on croyait qu’il s’adressait en majorité à des lecteurs du 3ème âge, j’ai immédiatement vu que ce n’était pas le cas. Pourquoi ? Parce que ces gens ne mentaient à peu près pas sur leur âge (donnée objective) alors qu’ils mentaient d’une manière éhontée sur leurs préférences (données subjectives).

    Alors, tu me diras qu’on peut, comme j’ai fini par le faire au sujet de la diététique, prévoir des recoupements dans le sondage pour traquer les mensonges. Mais on ne peut pas le faire pour toutes les questions. A moins de pondre un sondage qui demandera la journée pour y répondre. Et on ne peut pas toujours deviner sur quelles questions ils risquent de mentir.

    Je suppose que les spécialistes des sondages savent s’en tirer avec ce genre de problèmes. Mais, pour ma part, je dois bien avouer ne pas être capable de dégager de véritables certitudes (ni même des approximations fiables) concernant les réponses aux questions engageant la subjectivité des prospects.

    Il ne me reste qu’à croire que, puisque nous partageons la même passion, ils aiment ce que j’aime. Mais là, on est loin du réglage fin que Jean et toi-même proposez.

    What to do ? What to do ?

    Bernard

     
    • Yvon

      2 septembre 2011 at 16 h 03 min

      Alors, cher Bernard

      Quand on veut qu’un gamin range sa chambre il y a deux solutions :

      « Ta chambre est sale. Range-là ! »

      ou

      « Ta petite copine Sandra vient tout à l’heure vers 16:00. Elle compte dormir là ce soir. Elle dormira dans ta chambre, OK ? »

      Forcément, en choisissant le deuxième cas, même pas besoin de demander au gamin de ranger sa chambre. Ca viendra tout seul ;)

      Pour les questionnaires, c’est un peu la même chose. On n’est pas obligé de demander de but en blanc ce que les gens préfèrent.

      Mais une succession de questions bien trouvées et orientées permettront de définir avec plus ou moins de certitude ce que les gens préfèrent.

      C’est le principe des questionnaires psychologiques à l’embauche. En posant un certain nombre de questions détournées, qui se recoupent à la fin, on arrive avec plus ou moins de fiabilité à cerner le profil d’un candidat.

      Alors OK, c’est un métier, et c’est une chose qui se travaille. Mais si on connait bien sa thématique, on peut trouver des questions qui nous orientent sur la préférence de nos clients, sans pour autant leur demander de but en blanc de faire un choix.

      Pour ton souci, plutôt que de demander une préférence de disciplines, pourquoi ne pas leur dire, par exemple :

      « Je veux vous donner un livre. Choisissez parmi les 5 suivants lequel vous préférez. Suivent alors 5 livres qui traitent chacun d’une discipline différente.

      Ensuite, un sondage ne donne jamais de certitudes. Juste une orientation.

      Il faudrait chercher s’il existe des livres sur le sujet. Ca doit être passionnant.

      Yvon

       
      • BK

        2 septembre 2011 at 16 h 31 min

        Effectivement, le sujet est passionnant. C’est d’ailleurs là, à tes réponses, qu’on sent bien la différence, au niveau psy, entre le thérapeute et le commercial, entre les étiquettes nosographiques et les tendances de marché.

        Cela dit, les stratégies que tu suggères ont l’air de vouloir coûter cher. Dans le cas du gosse, il faut lui trouver une petite copine Sandra qui veuille bien venir passer la nuit avec lui (et pourquoi pas un harem, tant qu’on y est) chaque fois que sa chambre est en désordre (c’est à dire tous les jours).

        Dans le cas des lecteurs, il faut leur offrir cinq ou six bouquins chaque fois qu’on leur pose une question (et qui c’est qui va se farcir le boulot de les écrire ? C’est encore pour ma pomme, ça, hein !).

        Mais bon, clowneries mises à part, j’ai compris l’idée : faut être malin… mais juste, de préférence, sans avoir à y laisser sa chemise !

        Bernard

         
        • Yvon

          2 septembre 2011 at 16 h 55 min

          Haha :D :D

          Bien vu pour le coup de la p’tite copine.

          Pour le livre par contre, au lieu de leur dire que tu veux leur donner, tu peux leur dire :

          Je veux écrire un livre. Je compte vous le donner. Dans l’idéal, de quel thème voudriez-vous qu’il parle ?

           
          • BK

            2 septembre 2011 at 17 h 01 min

            Ouf ! Merci, à un moment j’ai eu peur de devoir travailler en slip et même, dans la foulée, de me retrouver à poil !

             
          • Patrick

            2 septembre 2011 at 17 h 21 min

            j’apprend à travailler en slip et j’aime beaucoup :)

             
  8. Jean

    2 septembre 2011 at 17 h 20 min

    Merci pour la publication !

     
    • Stéphane Colle

      3 septembre 2011 at 10 h 58 min

      Hello !

      Il y a les questionnaires qui sont en effet très efficaces mais aussi la proximité que vous pouvez avoir avec vos clients et prospects. Les réseaux sociaux sont très bien pour ça mais également votre support clientèle si vous avez la bonne idée d’en avoir un lol !

      Même si nous avons embauché une personne pour aider les gens avec notre support client je passe tous les jours du temps à regarder ce que demandent les personnes, quels sont leurs problèmes… C’est bien souvent là que mes meilleures idées arrivent !

      Le support client est outil formidable, au lieu de le prendre comme une tâche pénible prenez le pour ce qu’il est, une formidable opportunité d’améliorer vos services et produits, de trouver des idées de développement, d’échanger avec vos clients…

      Amicalement,

      Stef

       
  9. apwn

    4 septembre 2011 at 21 h 35 min

    Effectivement, point essentiel selon moi. S’adapter à la demande du client pour lui proposer une offre personnalisée ou du moins un argumentaire personnalisé. C’est encore plus important quand on a le client en face de soi. Il est important d’identifier tous ces freins possibles afin de le rassurer dans son achat. Après tout chaque produit dispose d’un nombre incalculable d’angle d’attaque ;)