Ces associations explosives qui réduisent vos chances de vendre à néant…

J’ai une question insolite pour vous, en ce mardi matin :

Avez-vous déjà eu l’occasion d’étudier les différents poisons qui existent ?

Cette question peut surprendre sur un blog consacré au copywriting, mais vous allez comprendre pourquoi dans quelques instants.

Les poisons me fascinent. Tout comme la chimie, d’ailleurs.

La faute à quelques tantes lointaines qui ont relaté certaines expériences dans certains vieux manuscrits que j’ai eu l’occasion de trouver dans un grenier poussiéreux quand j’avais 10 ans, mais aussi à quelques ouvrages qui me sont passés dans les mains bien après.

C’est passionnant. Vraiment !

OK, ça fait un peu Harry Potter, mais l’étude des poisons et de la chimie nous donnent des enseignements irremplaçables sur l’importance du dosage des choses.

Et ça c’est un truc qui sert continuellement quand on pratique le copywriting.

chimie

C’est comme l’étude des poisons. J’y reviens en détail dans quelques instants, mais avant, je voudrais vous parler du cyanure.

Quand du dosage vient le succès… ou l’échec

Dans l’ouvrage "Poisons et empoisonneurs célèbres" de Roland Villeneuve (1968), l’auteur nous explique que l’empoisonnement au cyanure est celui qui est le plus connu et le plus craint par le "peuple", mais que les exemples d’empoisonnements par ce moyen sont très rares dans l’histoire, car très très difficiles à réaliser.

En effet, le cyanure, qui était à l’origine extrait de la fleur de pêcher, est un toxique foudroyant à partir d’une dose infime, qui est capable de produire une mort immédiate sous réserve qu’il soit pur et dosé de manière absolument parfaite, au microgramme près.

Il n’hésite même pas à dire que tous ceux qui ont réussi à empoisonner quelqu’un par ce moyen ont en fait eu "de la chance", et que les victimes n’auraient jamais dû mourir.

Ce fut notamment le cas de Raspoutine qui se fit administrer des doses de cyanure tellement énormes qu’il aurait dû y passer en quelques secondes.

Ca le rendit juste vert et malade. :hin:

L’inverse est aussi vrai : La plupart des médicaments qui vous soignent ne sont des médicaments QUE parce que leurs composés -essentiellement chimiques – sont dosés de parfaite manière.

Et les mêmes composés, dosés de la mauvaise façon, se transforment en poison des plus violents. C’est le cas de la digitaline ou de la morphine, par exemple.

Quel rapport avec le copywriting me direz-vous ?

Il est total, et voici pourquoi :

Si vous ne dosez pas de manière parfaite les différents arguments de votre lettre de vente, alors dans 99 cas sur 100, votre dosage va provoquer… la mort immédiate de votre vente.

 
En effet, la vente d’un produit résulte également de la chimie. Mais d’une chimie beaucoup moins expérimentable à l’aide de tubes à essai et de pipettes :

Il s’agit plutôt de chimie "émotionnelle" qui provoque ou non l’achat de votre produit.

Et dans ce domaine, force est de constater que les dosages des différents éléments de votre lettre ont tout à voir avec la réussite de votre opération.

Voyons le premier élément : L’accroche.

Ces composés de chimie émotionnelle qui provoquent l’inverse de l’effet désiré en copywriting

L’accroche est le premier élément de votre page de vente qui va être lu.

C’est également lui qui va provoquer la "chimie émotionnelle" nécessaire à la lecture du reste de votre texte.

Et si vous ne rendez pas la promesse que vous faites dans votre accroche crédible et "nuancée", alors les gens ne vous croiront pas, et il partiront.

Ce qui provoquera alors une mort immédiate de vos chances de vendre !

L’erreur fatale à ne pas commettre

Par exemple :

Voici LA méthode qui m’a fait gagner 37.885 € en deux semaines grâce à un livre de 50 pages.

ou encore :

Devenez financièrement indépendant en ne bossant pas plus de 4 heures par semaine.

Dans ces deux accroches, les deux concepts "je gagne beaucoup d’argent" et "sans trop d’effort" mis ensemble produisent un composé "émotionnel" non crédible qui provoquera la mort immédiate de la vente.

Ca marche aussi avec : "Comment j’ai perdu 25 kilos en 30 jours sans faire de régime".

Tous ces composés sont inefficaces.

A l’ère de l’information en continu et en abondance que nous offre Internet, on ne peut pas convaincre une personne sensée qu’elle va pouvoir perdre 20 kilos en 1 mois. Même si c’est ce qui s’est produit chez vous ou chez une personne qui a suivi le truc.

Même si c’est prouvé à la télé, même si Sonia Dubois vient vous voir en personne pour vous dire que c’est ce qui lui est arrivé :

20 kilos en un mois, c’est trop !

Beaucoup trop pour être accepté par une personne, surtout si vous lui demandez de l’argent en échange de la méthode.

Idem pour les 37.885 €. Gagner ça en deux semaines, même si ça vous est déjà arrivé, c’est impossible à réaliser pour plus de 999 personnes sur 1000 qui débutent – ou pas.

Personne, je dis bien personne qui a un soupçon de bon sens ne pourrait croire un truc pareil s’il n’a jamais fait une seule affaire sur Internet.

Ca marchait peut-être il y a 3 ou 4 ans, et ça fonctionne encore peut-être pour 1 personne sur 1000, mais pour la majorité des gens, ce genre de "médicament" ne fonctionne plus : C’est devenu le poison des pages de ventes, ce qui fait que tout vendeur qui tente de prouver que c’est possible s’attire non seulement les foudres de ses congénères, mais se décrédibilise dans les grandes largeurs.

Ce qu’il faut faire

Donc plutôt que d’employer des termes trop forts et d’associer des concepts explosifs, essayez plutôt de produire un composé stable et crédible.

Par exemple, transformez les accroches ci-dessus par quelque chose de plus nuancé et de plus réalisable par vos prospects :

  • Voici LA méthode qui m’a permis de gagner deux fois mon ancien salaire en travaillant de chez moi. Le tout en moins d’un an. 

    Cette accroche-là comporte 3 composés qui vont bien ensemble :

           > Gagner plus d’argent (crédible car on parle de salaire pas de
              somme astronomique)
           > Travailler de chez soi (crédible car beaucoup le font)
           > En moins d’un an (longue durée donc pas de pression)

  • Comment j’ai retrouvé peu à peu mon poids idéal sans faire de régime draconien qui vous rend affamé.

    Cette accroche-là comporte également 3 composés qui sont susceptibles d’être crus par vos clients :

           > Peu à peu (lentement mais sûrement pas d’urgence)
           > Poids idéal (à fixer par le client lui-même)
           > Draconien… Affamé (Les 2 principaux soucis des régimes,
              donc ça parle aux client)

D’une manière générale, vous devez toujours évaluer votre promesse en fonction du public que vous visez.

Si votre accroche parle d’une chose qui n’est faisable que par une toute petite partie des individus, alors revoyez la question : Ca ne dira rien du tout à la majorité des lecteurs que vous voulez convaincre.

Le cas similaire des témoignages

C’est pareil pour vos témoignages : Certains composés d’un témoignage sont non seulement instables, mais surtout explosifs.

En voici 3 :

La situation exceptionnelle

Si vous étiez un SDF qui a vécu dans la rue pendant 10 ans, et qu’un jour vous avez décidé de retourner chez vos parents et de vendre jusqu’à la dernière chose qui vous a appartenu pour vous lancer sur Internet et gagner aujourd’hui 10.000 euros par mois, c’est une histoire magnifique, mais qui ne concerne que 0,01% de la population, et certainement 0% de vos clients, qui eux, ont accès à Internet et qui peuvent taper "devenir riche sur Internet". Ce qui est loin d’être le cas d’un SDF, sauf exception.

Seuls 0,000000001 % des SDF du monde entier auront l’idée – et la possibilité – de faire la même chose.

L’inverse est aussi vraie.

La possession exceptionnelle

Si vous recevez le témoignage d’une personne qui possède un million d’adresses email sur lesquels il a décidé d’appliquer votre méthode, et qu’il soit arrivé à gagner ses 150.000 euros en 3 heures, croyez-vous franchement qu’il soit utile de produire ce témoignage ?

Combien de personnes ont une base de UN million d’adresse email ?

Combien peuvent gagner cette somme en 3 heures ?

Et surtout, qu’est-ce qu’une personne qui a 1 million d’email fait sur votre page de vente ?

La faculté exceptionnelle

Dans le même ordre d’idée, si vous avez une personne qui vous envoie un témoignage pour vous dire qu’elle a réussi à lire et à appliquer votre enseignement (lecture rapide, mémoire, langue vivante, méthode pour devenir riche, etc…) en un seul mois au lieu de 2 ans, vous avez manifestement affaire à une personne douée pour l’apprentissage ou qui a la faculté de bouger les foules.

Mais est-ce qu’il en sera de même pour tous vos clients ? Evidemment non !

Je pense que vous avez compris l’idée.

Elle tient en une seule phrase :

Ne promettez sur votre page de vente que ce qui peut être copiable par un maximum de personnes, même par celles qui ne possèdent pas une faculté, une chose ou une situation extraordinaire.

 
Accroche, témoignages, preuves… Tous ces éléments doivent être crédibles et accessibles au plus grand nombre.

Le plus important est l’accroche bien sûr !

A vous de jouer !

Reprenez vos accroches, et passez-les au travers de ce filtre des 3 questions :

  • Est-ce que mes clients sont concernés par cette accroche s’ils vivent dans une situation normale ?
  • Est-ce que mes clients sont concernés par cette accroche s’ils démarrent de zéro ?
  • Est-ce que mes clients sont concernés par cette accroche s’ils ne sont pas dotés d’une faculté ou d’une intelligence ou d’une connaissance extraordinaire ?

Si vous répondez OUI à ces 3 questions, alors votre accroche comporte les composés qu’il faut pour produire une chimie émotionnelle parfaite qui ne les fera pas fuir. C’est déjà ça.

Mais si l’une ou plusieurs de vos réponses est NON, alors revoyez vite la question, car le composé explosif que vous avez produit va provoquer incessamment sous peu la mort de près de 99% de vos ventes…

BAOUM !!

Si vous avez des doutes sur votre accroche, mettez-la en commentaire. On va la passer ensemble à travers ces 3 filtres.

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  1. Super article Yvon comme toujours.

    Je me retrouve parfaitement dans ce que tu dis… ça m’a fait réaliser que je suis bien trop souvent dans l’excès et que du coup cela anéanti ma crédibilité et mon business…

  2. Salut Yvon,

    Ahh , les accroches ! On en parle un peu partout et j’en vois pas mal qui ne ressemblent pas à grand chose.

    J’ai toujours du mal à en faire car il faut « interloquer » le lecteur sans le tromper.

    Je me souviens d’une accroche de Christian Godefroy : comment se faire rembourser un billet d’avion non remboursable ?

    Là on joue sur un effet contraire qui me semble très bien pour faire une accroche. Elle aiguise notre curiosité sans faire une promesse démesurée.

    Les accroches auxquelles je n’adhère plus sont celles du style :

    comment j’ai obtenu 50% de visiteurs en plus avec ce petit truc tout simple ?

    Sauf que l’auteur, en général, ne cite jamais de chiffre.

    Celui qui avait 2 visiteurs par jour sur son site et qui passe à 3 visiteurs peut effectivement dire qu’il a gagné 50% de visiteurs en plus.

    Appliques-tu ce genre d’accroches ? car je les trouve un peu mensongère, personnellement.

    As-tu une structure pour créer tes accroches ?

    Voici une accroche qui est sur un site où je propose des audits énergétiques :

    comment réduire sa facture de chauffage de 20 à 50% ?

    A mon avis, il y a pas mal de travail pour l’améliorer.

    Je pense personnellement qu’elle répond à tes 3 questions mais je ne suis pas certain qu’elle soit si bonne que cela.

    Merci pour ton article

    Geoffroy

    • Salut Geoffroy,

      Concernant la fameuse accroche des 50% en plus, je suis d’accord avec toi. Je suis plutôt adepte de la précision absolue dans une accroche, justement pour ce que tu dénonces : Ca veut tout dire et rien dire.

      Le but d’une accroche étant d’attirer l’attention et de stopper son monde, il vaut mieux parler de salaire (référence chiffrée), de nombre de visiteurs (gagnez 1500 visiteurs par semaine) que de pourcentage. Ou alors de pourcentages de quelque chose que l’on peut quantifier automatiquement.

      Pour la création de mes accroches j’utilise des fois le générateur qui se trouve ici. Plus un autre qui m’est tout personnel et qui comporte 3 ou 4 fois plus de structures. Mais j’ai aussi une base d’accroches des plus grands (environ 2000 accroches) donc quand je suis en panne, je vais consulter ma base et j’adapte ;)

      Pour ton accroche, elle est pas mal dans le sens où la facture de chauffage est une référence chiffrée.
      « Divisez votre facture de chauffage par 2 » me semble plus spécifique et plus « social ».

      Bonne soirée

      Yvon

  3. Coska

    Bonjour Yvon,
    Il ne s’agit pas encore de mon site ou blog, il s’agit du titre de mon livre Kindle, presque terminé concernant une façon de se nourrir qui booste énergie et fait fondre facilement ! J’ai travaillé sur le titre = « 4heures par semaine et vous êtes la sirène dans votre miroir« , j’avais pensé effectivement au titre  » la semaine de 4heures » de T. Ferris, pour donner une mesure de temps à l’objectif souhaité (j’obtiens quoi- en combien de temps- et comment). Mais voilà…. Tom Ferris m’a devancée et pire, il s’occupe de régime maintenant !!= « 4heures par semaine pour un corps d’enfer ». Qu’est ce que je fais ????????????? C’est aussi la question : peut-on maintenir notre accroche quand on trouve la même (ou presque) chez un pair ? Merci de ta réponse, Coska

    • Bonsoir Coska

      Le titre qui parle de sirène (Définition du dico : Monstre marin :hin: ) me semble un peu… disproportionné et bien peu rêveur.
      Peut-être pourrais-tu chercher une métaphore un peu plus représentative du rêve de quelqu’un qui cherche à retrouver un corps parfait.

      Concernant un titre de livre, tu peux reprendre un titre ultra connu et en transformer un mot, pour en refaire un nouveau bien à toi. La paternité d’un titre se fait au titre exact. Donc tu as le droit de reprendre le titre de Tim Ferris et d’en changer un mot. Genre : « La semaine de 4 minutes ». Ou « Le mois de 4 heures ».

      Bonne soirée

      Yvon

  4. Bonsoir (ou bonjour) Yvon :D

    Un article sobre mais attachant (on le lit jusqu’au bout, rare !) qui a l’intelligence de se présenter avec cette simplicité et cette crédibilité qui est requise pour les fameuses « accroches » ! (je ne connaissais pas ce terme)

    J’ai trouvé le contenu logique et fin mais utile à réviser toutefois : en effet, si on a pas à produire ce genre d’accroche tous les jours, on en arrive vite à perdre les réflexes intelligents qui sont listés dans cet article.

    C’est toujours un plaisir de venir lire sur ce blog, même si je ne commente que rarement, il est vrai, les autres écrivent toujours l’essentiel de ce que je voulais exprimer (les polissons) et donc, j’hésite à me lancer dans de la vulgaire redite.

    Bonne continuation et merci pour tous ces conseils éclairés !

    Amicalement, :)

    Serge Baccino

  5. Bonjour Yvon,

    Explosif ton article ! :hin:

    J’ai maintenant compris pourquoi certaines accroches sont tellement « grosses » qu’elles me font fuir illico !

    Je pense que ma dernière accroche semble passer le cap des 3 filtres, mais je serais curieux d’avoir ton avis :

    Vous aimeriez passer moins de temps au boulot… pour davantage de résultats ?

    Stp, dis moi si ça fait BAOUM… ou pas ? ;)

    Bonne journée.

    Samuel

    • Bonsoir Samuel

      La réponse à ton accroche est : OUI !
      Pourquoi lirait-on ta page après ça ?
      Une accroche doit être mystérieuse et donner envie de lire la suite.

      En outre, « davantage de résultats », c’est bien trop vague.

      Multiplier votre salaire par deux
      Augmenter votre CA de 50%
      Doubler votre CA du mois prochain
      Trouver 2 fois plus de clients en deux fois moins de temps

      Sois spécifique, mon ami, c’est ça qui paie… ;)

      Donc ton accroche ne fait pas BAOUM dans le sens de ce dont je parle dans mon article, mais elle ne fait pas BAOUM non plus dans la tête de celui qui la lit.

      Bonne soirée

      Yvon

  6. Merci Yvon pour cet article..

    C’est vrai que l’accroche est capitale dans la lettre vente…

    Mais c’est aussi vrai pour chaque article de son blog car une fois l’article bien positionné dans les moteurs de recherche…

    C’est le titre de l’article dans la page de recherche Google qui fera la différence entre vous et la concurrence…

    Et comme tu dis dans l’article, il faut jouer sur l’émotionnel de ses prospects ou lecteurs pour faire en sorte qu’ils cliquent chez nous plutôt qu’ailleurs… ;)

  7. BK

    Hello Yvon,

    Excellent article, en effet, puisqu’il m’a fait comprendre que je dosais mal.

    Sauf que, moi, ce n’est pas par un dosage excessif que je pèche mais l’inverse.

    Va falloir que j’en rajoute quand même un peu. C’est trop mou.

    Merci en tout cas!

    Bernard

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