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Alors que je suis en train d'écrire quelques mots pour clôturer mon dernier livre, je laisse traîner mon regard autour de moi et je tombe sur une tasse en céramique colorée dans laquelle je mets mon café chaque jour depuis 10 ans.
C'est une tasse qui n'a pas grande allure.
Elle est rouge, avec quelques feuilles peintes dessus, elle est en céramique, et elle fait tout juste 9 cm de haut. Pile-poil la taille de l'espace nécessaire à ma machine à café pour me faire un café excellent.
Je l'ai achetée dans un petit magasin dans une petite rue de Naples (en Italie), et je me rappelle qu'elle m'a coûté moins de 5 euros.
Mais depuis 10 ans que je l'ai, c'est elle qui m'accompagne chaque jour quand j'écris, quand je code, quand je vends... J'y prends mon café du matin, et celui du début d'après-midi.
Depuis 10 ans.
Les 5 euros dépensés les mieux amortis de toute ma vie.
J'ai cherché sur Internet si je pouvais en trouver une autre pareille. Même plus cher, je m'en fous.
Vous imaginez si elle casse ? Il m'en faudrait une de rechange.
Pas de bol...
Je n'ai jamais trouvé. J'ai trouvé une tasse avec une taille similaire, mais elle était en porcelaine. Et la porcelaine, pour le café, c'est l'horreur. La tasse est bien trop chaude pour que l'on puisse y boire dedans avant au moins 5 minutes.
Pas grave je l'ai quand même achetée...
Elle a fini sur une brocante, je ne m'en suis servi qu'une seule fois.
Et depuis 10 ans, je suis allé dans 14 pays, et où que j'aille (même en France), je cherche à en retrouver une pareille. Sans succès. A la fin, je vais être "obligé" de retourner à Naples et croiser tout ce que ma mère m'a donné de doigts pour que le magasin en question en ait encore un ou deux exemplaires. Quelle que soit la couleur.
Oui ça fait un peu névrosé, je sais... Mais je n'y peux rien, je suis comme ça.
Quand je regarde cette tasse et tout ce qu'elle a provoqué en moi, je me demande si le commerçant qui me l'a vendue se doutait de l'importance qu'allaient prendre ces 9 centimètres.
Pour lui, c'était une tasse parmi d'autres, rangée sur une étagère. Pour moi, c'est devenu un objet que je cherche à retrouver depuis des années.
Et je suis convaincu que beaucoup de personnes qui vendent sur Internet passent à côté d'arguments tout aussi forts, simplement parce qu'elles les rangent dans la catégorie des détails.
J'imagine que vous connaissez votre produit sur le bout des doigts : ses fonctionnalités, ses dimensions, sa composition et son contenu.
Mais votre client, lui ?
Il s'intéresse à autre chose. Il achète ce que ces caractéristiques lui permettent de faire dans sa journée.
Prenez les 9 centimètres de ma tasse. Dans une fiche produit, c'est une mesure qu'on lirait entre le poids et le diamètre, en passant vite à la ligne suivante.
Dans ma cuisine, ça veut dire que je glisse la tasse sous la machine, que j'appuie sur le bouton et que le café coule directement dedans, proprement, du premier coup. Et avec la bonne contenance.
Cette différence se décompose en 3 étages, que je vous conseille de garder en tête chaque fois que vous rédigez une page de vente :
Plus on descend dans cette liste, plus on se rapproche de la vie réelle du client.
La caractéristique parle du produit, le bénéfice parle de la personne qui l'utilise, et c'est presque toujours le bénéfice qui déclenche l'envie d'acheter.
Voici donc mon premier conseil : lorsque vous présentez une caractéristique, cherchez donc ce qu'elle change concrètement dans la journée de votre acheteur.
Après, il reste un piège, et c'est la tasse en porcelaine qui me l'a fait découvrir.
La tasse en porcelaine avait exactement la même hauteur que celle de Naples, et la même contenance.
Sur le papier, elle remplissait les deux seules conditions que je m'étais fixées, et son vendeur aurait pu écrire en toute honnêteté qu'elle passait sous la plupart des machines à café.
Elle a pourtant fini sur une brocante dès son premier café, parce que mon expérience dépendait d'un ensemble de détails : la hauteur et la contenance, bien sûr, mais aussi la matière, la chaleur de la tasse au creux de la main et le moment où je peux enfin boire mon café.
Cette petite déception m'a appris 3 choses que je trouve précieuses pour toute personne qui vend un produit, quel qu'il soit.
Des tasses de 9 cm, on en trouve des quantités dans le commerce.
Si toute votre page de vente repose sur la caractéristique que vos concurrents possèdent aussi, vous ressemblez à tout le monde, et le client finit par choisir au hasard ou au prix.
Repérez donc d'abord ce que votre produit partage avec les autres, pour réserver vos meilleurs arguments à ce qui le distingue vraiment.
Ce qui rend ma tasse de Naples irremplaçable, c'est la combinaison de sa hauteur, de sa contenance et du fait qu'elle soit en céramique.
Avec elle, je bois mon café dès qu'il est prêt, alors qu'avec l'autre, je devais patienter 5 bonnes minutes en le regardant refroidir.
Ce genre de détail apparaît rarement dans une description de produit, et c'est pourtant lui qui décide si l'objet restera 10 ans sur un bureau ou partira à la brocante au bout d'une semaine.
Le vendeur de la tasse en porcelaine aurait dit la vérité en annonçant ses 9 cm. En revanche, s'il l'avait présentée comme la tasse idéale pour le café du matin, il m'aurait promis une expérience que son produit était incapable de me donner.
Un bon argument donne envie d'acheter et il se vérifie à l'usage. Quand la promesse dépasse la réalité, le client déçu rachète rarement, et il le raconte volontiers autour de lui.
Pour faire passer une caractéristique jusqu'au bénéfice, j'utilise 4 questions que je pose toujours dans le même ordre :
Appliquées à ma tasse, ces questions donnent ceci : elle mesure 9 cm, donc elle passe sous la machine, donc je verse mon café directement dedans, et mon petit rituel de 2 cafés par jour reste simple et agréable.
J'y ajoute toujours une 5e question, que je dois à la tasse en porcelaine :
Qu'est-ce qui, dans le reste du produit, confirme ou contredit cet argument ?
Imaginez une formation découpée en vidéos courtes, présentée comme idéale pour avancer pendant une pause. Si l'élève met 20 minutes à retrouver la bonne leçon dans son espace membre, l'argument s'effondre dès la première utilisation. Mieux vaut le découvrir avant d'écrire votre page, pour corriger le produit ou ajuster la promesse.
Voici quelques exemples de produits vendus sur Internet, imaginés pour l'occasion, avec la caractéristique de départ et l'argument qu'on peut en tirer :
Ces exemples servent d'illustration.
Sur votre propre page, chaque argument doit correspondre à une caractéristique bien réelle de votre produit et à une expérience que vos clients vivent vraiment. Reste à savoir lesquelles comptent le plus à leurs yeux, et pour le savoir, la meilleure source d'information, ce sont eux.
Les arguments les plus forts se révèlent souvent après l'achat, quand le client a commencé à utiliser le produit dans sa vraie vie.
Le commerçant de Naples aurait-il pensé à mettre en avant la hauteur de sa tasse, et sa contenance ?
Difficile à dire.
S'il m'avait posé la question quelques mois après mon passage, en revanche, il aurait découvert à quel point ce détail comptait pour moi. Vous avez la chance de pouvoir interroger directement vos clients, alors profitez-en.
Voici les 6 questions que je vous conseille de leur poser :
Envoyez-les par email environ 1 mois après l'achat, ou posez-les au cours d'un court appel téléphonique.
Les réponses données de vive voix sont souvent plus spontanées, et vous pouvez rebondir sur un détail qui vous intrigue.
Et n'hésitez pas à les renvoyer un an plus tard. Les utilisations changent et s'adaptent avec l'environnement. Vous pourriez recevoir des arguments encore plus modernes ou insolites pour enrichir vos pages de vente.
Une fois les réponses en main, concentrez-vous sur 4 éléments :
Oui, vous pouvez aussi poser vos questions aux personnes qui ont abandonné votre produit ou demandé un remboursement.
Imaginez que le vendeur de la tasse en porcelaine m'ait écrit pour savoir pourquoi elle avait fini sur une brocante.
Je lui aurais répondu en 10 secondes qu'elle était trop chaude pour mon café, et cette simple phrase lui aurait apporté une information en or.
Grâce à elle, il aurait pu améliorer son produit, ou préciser sur sa page à qui sa tasse convient le mieux, de façon à attirer les acheteurs qu'elle rendra heureux.
Vos clients satisfaits vous montrent vos points forts, et ceux qui sont partis vous montrent ce que votre page de vente explique trop peu.
Une fois vos arguments trouvés, il vous reste à les placer aux bons endroits. J'en vois 3 qui comptent particulièrement.
Servez-vous du bénéfice le plus fort pour attirer l'attention d'une catégorie précise de clients, celle qui partage exactement ce besoin.
Si je lis un titre du genre "La tasse qui passe sous votre machine et que vous pouvez boire tout de suite", je me sens concerné dès les premiers mots, parce qu'il décrit mon problème avec une précision presque gênante.
Décrivez les situations concrètes dans lesquelles une caractéristique devient utile.
Au lieu d'énumérer ce que fait votre produit, montrez le moment où votre client s'en sert et ce qui se passe pour lui à cet instant précis. Le lecteur se projette beaucoup plus facilement dans une scène que dans une liste de fonctionnalités.
Donnez la parole à de vrais clients qui racontent comment une caractéristique a amélioré leur quotidien.
Un témoignage qui évoque un détail précis paraît beaucoup plus crédible qu'un compliment général, et il confirme votre argument avec les mots de quelqu'un d'autre que vous.
Prenons un logiciel de facturation imaginaire, capable de relancer automatiquement les factures impayées.
Dans sa version la plus technique, la fiche produit se contente d'annoncer des "relances automatiques des factures impayées".
L'information est exacte, mais le lecteur reste froid devant cette ligne.
Dans une version plus commerciale, on décrit la situation : dès qu'une facture dépasse sa date d'échéance, le logiciel envoie lui-même un rappel courtois au client, et l'entrepreneur peut arrêter de surveiller ses paiements un par un.
Le lecteur voit la scène et il imagine déjà le soulagement.
La version la plus convaincante ajoute la voix d'un utilisateur.
Juste après l'argument, vous placez le témoignage d'un vrai client qui raconte combien de temps il passait chaque semaine à courir après ses paiements avant d'utiliser le logiciel, et ce qu'il fait de ce temps aujourd'hui.
Utilisez uniquement des témoignages authentiques, avec l'accord des personnes concernées, car c'est précisément ce qui leur donne leur force.
Un argument fort qui manque de preuve ressemble à une tasse achetée sur photo : on espère qu'elle conviendra, et on le découvre seulement à l'usage.
Selon votre produit, vous pouvez montrer une courte démonstration vidéo, une capture d'écran de la fonctionnalité en action, une comparaison avant et après et des retours d'expérience détaillés.
La preuve rassure le lecteur, et elle vous oblige au passage à promettre uniquement ce que votre produit tient vraiment.
Prenez l'un de vos produits, un seul, mettez un minuteur et tracez sur une feuille 3 colonnes : la caractéristique, ce qu'elle permet de faire et pourquoi c'est important pour votre client. Ensuite, déroulez l'exercice en suivant ces étapes :
Intégrez ensuite l'argument le plus prometteur à votre page de vente et observez pendant quelques semaines l'évolution de votre taux de conversion et des questions que vous recevez.
Vous saurez assez vite s'il touche juste.
Et si l'inspiration vous manque, posez-vous cette question :
Si l'un de vos clients devait parcourir 14 pays pour retrouver une caractéristique de votre produit, laquelle serait-ce ?
Si la réponse vous vient tout de suite, elle mérite une place de choix sur votre page. Si vous hésitez, c'est le bon moment pour aller interroger vos clients.
Ma tasse de Naples est toujours là, à côté de mon clavier, et je continue d'espérer lui trouver une jumelle. Un jour, je retournerai dans cette petite rue pour tenter ma chance.
Quand j'y pense, je trouve assez fou qu'un objet payé moins de 5 euros soit devenu aussi difficile à remplacer. Il le doit à quelques détails très ordinaires qui, réunis, collent parfaitement à ma façon de vivre.
La tasse en porcelaine avait la bonne hauteur, la bonne contenance, mais il lui manquait tout le reste.
Quelque part dans votre produit se cache peut-être l'équivalent de ces 9 centimètres : une caractéristique qui vous paraît banale, et qui pourrait pourtant donner à certaines personnes une excellente raison de choisir ce que vous proposez.
Encore faut-il la découvrir et savoir en parler avec justesse.
Et vous, quelle est la petite caractéristique de votre produit que vos clients apprécient particulièrement ?
Leur avez-vous seulement déjà demandé ?
Publié le 4 NOVEMBRE 2026 - Catégorie : Outils pratiques du copywriting
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