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Copywriting : 3 techniques pour terminer efficacement une lettre de vente

23 mai

 ier, je vous parlais de la relative difficulté en copywriting de commencer une lettre de vente. Aujourd'hui, je vais vous parler de la difficulté et surtout de l'importance encore plus grande de bien la finir.

Comme je le disais en commentaire hier, dans un discours, qu'il soit écrit ou parlé, les deux choses les plus importantes sont le début et la fin.

Le début est important car il détermine si vous allez écouter, ou lire le texte. Si le début ne correspond pas à ce que vous attendez, vous partez.

La fin du discours, elle, est encore plus importante, car c'est précisément ELLE qui va déterminer si votre lecteur (ou votre auditeur) va se souvenir en termes positifs ou négatifs de ce que vous avez dit.

arrivee

La fin d'une lettre justifie toujours les moyens
utilisés pour la rendre irrésistible

En gros, vous pouvez faire un discours ou un texte magistral, si la fin est bâclée, alors vos lecteurs n'en garderont qu'un très mauvais souvenir.

La conclusion d'un texte de vente

Dans le cas d'un texte de vente, les conséquences d'une fin bâclée sont désastreuses à plus d'un titre :

[protected]

Déjà parce qu'il est très fréquent d'aller voir très vite – juste après le premier paragraphe – la fin de la lettre.

Est-ce par dyslexie, ou pour assouvir une sorte de curiosité maladive ? Ou peut-être pour s'assurer que ça vaut le coup de lire la lettre en entier ?

Je n'en sais rien, mais selon mes tests, environ 30 personnes sur 100 filent voir en premier la fin d'une lettre de vente.

Donc forcément, si votre fin ne veut rien dire, ou si l'issue ne convient pas à votre lecteur, il s'en ira, sans lire la moindre ligne de votre superbe discours.

Et la deuxième raison qui fait que la fin bâclée d'un texte de vente est désastreuse, c'est parce que c'est justement après votre conclusion que votre lecteur prend sa décision d'acheter ou pas.

Voici donc mes 3 techniques préférées pour clôturer une lettre de vente :

1. Le résumé

C'est le plus simple et le plus logique à faire, surtout si on prend en compte ce que je vous disais plus haut à propos du fait que 50% des gens filent directement à la fin de la page de vente.

En gros, il lisent l'accroche, puis deux trois lignes, et ils appuient sur la touche "Fin" de leur clavier.

C'est donc les 10 ou 20 dernières lignes qu'ils lisent pratiquement en premier.

J'en profite donc pour mettre un résumé de ma page de vente, avec les points les plus importants, à savoir :

  • a) Rapide rappel du problème,
  • b) Une ou deux promesses fortes (annonçant la solution)
  • c) Le nom du produit ainsi que ses avantages principaux
  • d) Le prix et la garantie
  • e) Les cadeaux
  • f) Un lien d'achat

L'idéal est de choisir UN seul problème, UNE seule solution, et UN seul avantage.

La difficulté consiste à choisir le bon... Vous pouvez aussi tester pour voir lequel vend le mieux.

Notez que j'emploie toujours une phrase d'introduction pour ce résumé, qui peut être adaptée, bien entendu, en fonction de votre sensibilité.

Voici ma phrase préférée :

"Si vous ne deviez retenir que le plus important de cette lettre, voici ce que ce serait :"

Et voici maintenant les 3 exemples d'hier avec cette première technique de conclusion :

Histoire n°1 :

Si votre blog n'arrive pas à décoller et qu'il vous est très difficile de garder vos visiteurs dessus, c'est probablement parce que l'orthographe de vos articles laisse à désirer.

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Une petite astuce :

Vous pouvez décider, toujours en vous basant sur ce que je disais plus haut à propos des pressés qui vont directement à la fin de votre lettre, de mettre ce petit résumé bien plus bas, en laissant un grand blanc après la fin de votre lettre.

Comme ça votre lecteur ne sera pas déconcentré par du texte qu'il ne comprendra pas.

2. La question argent

Voici la deuxième technique pour terminer votre lettre, que vous pouvez employer en plus du résumé (qui me semble quoi qu'il en soit indispensable) :

Terminer par une question forte qui implique le lecteur et qui lui parle d'argent.

C'est presque encore une accroche, mais toujours orientée argent.

Mettez-là après votre résumé, et juste avant le lien.

Une page de vente devrait TOUJOURS terminer par un lien

 
Voici les 3 exemples précédents avec une question argent à chaque fois :

Histoire n°1 :

Combien d'argent perdez-vous chaque année avec votre blog parce que vous n'utilisez pas encore ces secrets ?

Histoire n° 2 :

Combien d'argent dépensez-vous chaque année en pure perte, parce que vous ne connaissez pas encore ces secrets de stars ?

Histoire n° 3

Pouvez-vous vraiment vous permettre de perdre des dizaines de milliers d'euros par an parce que vous ne savez pas faire une lettre de vente correcte ?

3. L'urgence ou la pénurie

J'emploie également cet argument quand je limite volontairement le nombre de ventes d'un de mes produits.

L'avantage : C'est très puissant et très fédérateur d'action

L'inconvénient : Une fois que toutes les ventes sont faites, vous devez passer à autre chose.

Il s'agit donc d'indiquer en assez gros que le temps est compté...

  
Le ressort le plus utilisé – et le plus efficace - est le VRAI nombre limité de places restantes avec un VRAI compteur.

On doit le renforcer juste dessous avec une phrase qui met l'accent sur le fait que votre lecteur doit se dépêcher de passer commande.

Ma phrase préférée pour ça est celle-ci :

"Cela fait maintenant près de 5 minutes que vous êtes sur cette page, et dans l'intervalle, plusieurs personnes comme vous ont déjà demandé à recevoir leur ________.

Dépêchez-vous de réserver votre exemplaire pendant qu'il en reste encore. Je ne peux bien évidemment pas vous garantir qu'il en restera encore quand vous cliquerez sur ce lien – et je m'en excuse d'avance - :"

Si vous ne mettez pas un vrai compteur, ne mettez SURTOUT pas de phrase de ce genre.

Dans un prochain article, je vous expliquerai comment installer ce style d'outil sur votre page de vente.

A vous de jouer

Voilà !

Vous connaissez mes 3 techniques préférées pour terminer une lettre de vente.

J'en teste d'autres assez souvent, car comme je vous le disais en intro à cet article, la fin est tellement importante qu'il est très rentable de tester un maximum de fins possibles.

Même si ça vous semble insolite, car stratégie très peu dévoilée.

Dans tous les cas, finissez TOUJOURS votre lettre par un lien de commande !

Revoyez vos pages de vente, et préparez un résumé de celles-ci si vous ne l'avez pas encore fait, en suivant si possible le plan présenté dans cet article.

N'hésitez pas à nous montrer ces résumés en commentaire, avec un lien vers la page de vente initiale. On pourra ainsi analyser tout ça ensemble.

[/protected]

 

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Je suis pour des articles sans aucune faute d'orthographe ! Si vous en avez repéré une ou plusieurs dans cet article, alors merci de me le signaler en m'envoyant un mail à yvon(at) le présent nom de domaine, en indiquant le ou les mots concernés.
Je corrigerai tout ça au plus vite. Merci BEAUCOUP d'avance !

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  1. WebDesign

    23 mai 2011 at 8 h 19 min

    Bien finir son article, pour amener à l’action ! C’est une règle que j’ai bien retenu :) Encore un bon article Yvon !
    Tes exemples me sont très utiles et me donnent de l’inspiration, merci !

     
  2. Cédric

    23 mai 2011 at 13 h 21 min

    Salut Yvon,

    Pour le coup, je ne suis pas 100% d’accord avec ton article.

    Tu dis : « Déjà parce qu’il est très fréquent d’aller voir très vite – juste après le premier paragraphe – la fin de la lettre.  »

    Cette information est souvent donnée par les « vieux » copywriters. Ceux qui ont connu le copywriting AVANT l’internet. Ce qui est ton cas.

    Elle est effectivement vraie en ce qui concerne les lettres de vente « papier ». C’est presque un réflexe d’ailleurs. On tourne la page et on va lire la fin tout de suite.

    Mais ce n’est pas le cas avec les lettres de vente sur le web. Quoi qu’en disent les « vieux » pros du copywriting :)

    La façon dont on lit une page de vente sur le web est différente de la lecture sur papier. Sur papier, on aura tendance à LIRE en priorité quelques points stratégiques de la LDV (le premier paragraphe et le PS en font partie, je te l’accorde!).

    Et comment lisent les gens sur Internet, alors?

    Voilà la réponse : Ils ne lisent pas : ils SCANNENT.

    Ils commencent par le haut et font défiler la page en « scannant » les informations importantes et/ou mises en avant.

    Jacob Nielsen et John Morkes ont mis cela en avant suite à une série d’expériences et de tests concernant la façon dont l’internaute lit en ligne. J’écrirai bientôt un article sur ce sujet d’ailleurs.

    Et entre nous, combien utilisent la touche « Fin »? Je ne savais même pas à quoi elle servait (qu’elle existait?) avant de l’apprendre dans ton article. Je ne dois pas être le seul. Que ceux qui lisent ce commentaire me disent s’ils l’utilisent ou pas.

    Alors je ne remets pas en cause ce que tu dis, mais je ne partage pas le même point de vue.

    Je pense qu’il serait bien qu’on réalise un test sur une LDV internet pour connaître le taux de lecture de la fin d’une lettre par rapport au reste.

    C’est un test que j’ai toujours voulu réaliser mais pas facile en mettre en place, techniquement.

    Qu’en penses-tu?

    Cédric

     
    • Yvon

      23 mai 2011 at 15 h 09 min

      Salut Cédric

      Merci pour ton avis. J’ai déjà testé ce point sur 5 pages de vente.
      Comment ? Très simple :

      Sur mes lettres de vente, je mets en moyenne une quinzaine de liens, qui sont trackés.

      Les chiffres varient d’une lettre à l’autre, mais le premier lien de la page est cliqué en moyenne 40% des fois, le dernier lien de la page 30% et le reste se répartit sur tous les autres liens.

      Les longues lettres de ventes ne sont pas prises en compte dans l’étude de Nielsen. Ils prennent en compte des sites de ecommerce avec les argumentaires produits de base.

      La longue lettre de vente est un format à part. On ne peut pas la prendre comme une étude de cas « grand public ». Il faut tout tester soi même.

      Quoi qu’il en soit, chaque personne devrait tester ça.

      Hors le système de liens, c’est facile :

      On fait venir 1000 visiteurs sur sa page sans résumé, et 1000 autres avec. Et on voit ce qui vend le mieux et où ça clique.

      Bref… Il faut tester, quoi :)

       
    • wilfrid

      23 mai 2011 at 17 h 30 min

      Salut,

      C’est vrai j’utilise jamais la touche fin, d’ailleurs je viens d’ y voir – je fais tout a la souris ….ou au clavier numérique .

      – Faut -il Respecter une longueur spécial pour les lettres..car il m’est arriver de tomber sur des lonnnngues lettre de (…) ou il fallait que (..je scroll, je scroll, je scroll…comme « kris-…scroll)

      Donc du coup une fois arrivé en bas (au bout de 3 heures ) je quitte la page …

      -Donc pour un Prochain billet :

      – Quelle longueur respecter pour une lettre de vente …ou autres ? )

      – La méthode d’une lettres de vente (copywriting) peut -elle fonctionner en e-commerce ?

      ce sont juste des idées

      A+

       
      • Yvon

        23 mai 2011 at 19 h 03 min

        Bonjour Wilfrid,

        Je note tes idées d’article.

        Merci

         
  3. Olivier

    23 mai 2011 at 16 h 59 min

    3 techniques pour commencer une lettre dernièrement, 3 techniques pour finir une lettre…. 3 techniques pour écrire le corps de la lettre à venir ?

    Toujours aussi passionnant … même si je rejoins l’avis de Cédric sur certains points ! Imprimez une lettre de vente « web » et voyez la réaction des personnes à qui vous la donnez … beaucoup lisent le premier paragraphe et partent à la fin , voir le PS ! mais le même test sur le web, même genre d’échantillon ne donne pas le même pourcentage qui vont à la fin … pourquoi ? car sur le web on ne voit pas vraiment la longueur de la lettre et on a peur de rater un truc alors que sur papier on voit la longueur et on sait où sont les « trucs » importants …
    mais bon comme le souligne Cédric, çà fait partie des discussions favorites de Copywriter !

     
    • Yvon

      23 mai 2011 at 19 h 42 min

      Pour le corps de la lettre, mon AIR-PAM-SPIG était là pour ça :)

      Ne crois pas que les gens lisent toutes les parties de ta lettre. Ils en sautent un peu dans le lot :)

      Le début, la fin, le prix, et s’ils veulent aller plus loin, ils détaillent… Mais ils sautent ce qui les ennuie.

       
  4. Yvon

    23 mai 2011 at 19 h 00 min

    Bon :)

    J’ai répondu à Cédric à la va-vite car j’étais en vadrouille. Je viens de rentrer, je vais prendre le temps de peaufiner ma réponse.

    Déjà, Cédric, je rêve ou tu m’as traité de « vieux » ?? :evil:

    Et pour reprendre une de tes phrases :

    « Mais ce n’est pas le cas avec les lettres de vente sur le web. Quoi qu’en disent les « vieux » pros du copywriting »

    En fait, je crois que tu n’en sais pas plus que les vieux pros. :)

    Je réfléchissais à ce que je t’avais marqué plus haut, en rentrant, et en fait je n’ai pas repris ton mot « Les gens scannent ».

    Oui mais comment scannent-ils ?

    Ils choisissent un endroit de la lettre au hasard ? Ils remontent ? Ils descendent ? Qu’en sait-on ?

    Ils peuvent descendre directement à la fin, puis remonter un peu…
    Ou alors ils font défiler la lettre, scannent les inter-titres et s’arrêtent à la fin… Un peu comme on fait avec un journal…

    En gros, on ne sait pas vraiment ce qu’ils font. Et le « scannage » ne signifie pas qu’ils ne vont pas lire la fin en premier.

    En ce qui me concerne, je vais toujours regarder la fin d’une lettre de vente sur le web pour voir d’entrée le prix de vente.

    Et quand je mesure mes taux de clic sur mes différents liens, le tiers de mes clics se situent sur le dernier de la page.

    Fort de ce constat, j’ai enlevé ce dernier lien. C’est le nouveau « dernier » qui a récupéré les clics.

    Je vais voir s’il existe un script qui permet de mesurer l’endroit où se trouve les gens à un instant t sur une page. D’instinct comme ça, je pense que je peux faire ça en javascript ou même en ajax. Il va falloir que j’essaye.

    Il suffit de mesurer toutes les secondes la position de la lettre par rapport au bord haut ou bas, et on saura si la personne est à la fin au bout de 5 secondes.

    Je cherche, j’essaye et je reviens en parler ici.

     
  5. Yvon

    23 mai 2011 at 19 h 27 min

    J’ai retrouvé mes chiffres concernant les taux de clics sur les liens.

    Sur l’une de mes pages, chaque lien est tracké. Il y en a 21 dans cet exemple.

    Voici les résultats sur les 4046 clics qu’il y a eu en tout sur les différents liens de ma page :

    Lien n°1 : 825 clics (20,4 %)
    Lien n°2 : 418 clics (10,3 %)
    Lien n°3 : 318 clics (7,9 %)
    Lien n°4 : 209 clics (5,2 %)
    Lien n°5 : 92 clics (2,3 %)
    Lien n°6 : 134 clics (3,3 %)
    Lien n°7 : 105 clics (2,6 %)
    Lien n°8 : 113 clics (2,8 %)
    Lien n°9 : 114 clics (2,8 %)
    Lien n°10 : 37 clics (0,9 %)
    Lien n°11 : 22 clics (0,5 %)
    Lien n°12 : 26 clics (0,6 %)
    Lien n°13 : 35 clics (0,9 %)
    Lien n°14 : 27 clics (0,7 %)
    Lien n°15 : 41 clics (1,0 %)
    Lien n°16 : 74 clics (1,8 %)
    Lien n°17 : 32 clics (0,8 %)
    Lien n°18 : 98 clics (2,4 %)
    Lien n°19 : 26 clics (0,6 %)
    Lien n°20 : 110 clics (2,7 %)
    Lien n°21 : 1190 clics (29,4 %)

    Donc indépendamment du fait que les gens aillent à la fin en premier ou au début ou même au milieu, que nous disent ces chiffres ?

    Tout simplement que la fin de sa lettre est très importante, puisque dans l’exemple ci-dessus, c’est le dernier lien qui a le plus de clics. Et dans tous les tests que j’ai effectués c’est plus ou moins pareil, encore que le premier lien est également très cliqué.

    Mais chacun doit tester avec ses propres produits et ne pas se baser sur des chiffres constatés par d’autres personnes.

     
    • Julien

      23 mai 2011 at 20 h 11 min

      Hello Yvon,

      J’aimerais répondre à Cédric. Je fais partie de ces lecteurs de page de vente qui lisent d’abord l’accroche avant d’aller vois directement la fin de la page pour voir le prix.

      Du coup avant de remonter vers le haut de la page pour relire la totalité de la lettre, je lis les dernières phrases. Et si ça ne me plait pas spécialement, même si le prix est bas, je ferme de suite la fenêtre.

      Et je pense ne pas être seul dans ce cas

       
  6. Cédric

    23 mai 2011 at 23 h 01 min

    @Yvon: « Déjà, Cédric, je rêve ou tu m’as traité de « vieux » ?? »

    On est toujours le vieux de quelqu’un (et le jeune de quelqu’un, le con de quelqu’un, etc.)

    Pour en revenir à nos moutons, oui, je suis d’accord avec toi sur l’importance de la fin dans une lettre, bien évidemment !

    Et je continue à dire aussi qu’il n’y a que sur des LDV papier que le lecteur lit tout de suite la fin après le premier paragraphe. Pas sur les LDV web.

    De même, tes chiffres ne prouvent rien du tout. La seule chose qu’ils montrent, c’est que c’est le lien du bas qui est le plus cliqué. Chose tout à fait normal si ton ciblage était bien : tes prospects étaient intéressés et ont lu la lettre jusqu’en bas. Et donc, ils cliquent sur le lien du bas.

    Pour savoir si l’internaute appuie vraiment sur la touche « fin » pour aller lire la fin de la LDV après avoir lu le premier paragraphe, il faudra analyser son comportement en direct. Et faire cette analyse sur un échantillon suffisamment grand pour pouvoir en tirer des conclusions.

    D’où la raison pour laquelle j’ai dis plus haut que ce genre de test n’était pas facile à réaliser « techniquement ».

    @Julien : Oui, moi aussi j’essaie tout de suite de connaitre le prix. Mais ce dernier est rarement à la fin de la lettre. Ce serait d’ailleurs une belle erreur.

    Cédric

     
    • Yvon

      24 mai 2011 at 0 h 16 min

      « Et je continue à dire aussi qu’il n’y a que sur des LDV papier que le lecteur lit tout de suite la fin après le premier paragraphe. Pas sur les LDV web. »

      Tu as le droit de dire ce que tu veux :)

      Admettons juste que cette discussion pourra reprendre quand on aura des faits, avec de vrais tests, et pas uniquement des convictions :)

       
  7. Emilie

    23 mai 2011 at 23 h 28 min

    Bonsoir Yvon,

    Plus je lis tes articles, plus je suis enchantée par leur qualité exceptionnelle. En plus avec des exemples, des formules concrets et tout ce que tu nous révèles, tu n’hésites pas à analyser et donner tes avis très pro sur un texte de vente. C’est vraiment top et généreux de ta part! :super:

    Emilie.

     
    • Yvon

      24 mai 2011 at 0 h 05 min

      Bonsoir Emilie.
      Merci beaucoup pour ton commentaire très sympa. Ca fait toujours plaisir :haha:

       
  8. raph

    1 juin 2011 at 20 h 45 min

    Bonsoir Yvon,

    En plus de l’effet désastreux direct (les prospects quittent la page) que produit une mauvaise orthographe, il y en a une qui est sans doute moins visible, mais tout autant pénalisante : les clients ayant acheté MAIS qui ne recommanderont pas le produit car ils auraient honte de tuyauter qui que ce soit sur une lettre de vente bourrée de fautes.

     
  9. apwn

    3 juin 2011 at 18 h 28 min

    Super c’est top, merci ! Tout ça est à tester, mais ces deux derniers articles me rappellent des principe que j’ai vu en cours. Le principe de primauté et le principe de récence. On se souvient mieux de l’intro et de la conclusion … Et ça … Je pense que les profs nous l’ont assez rabâché !

     
  10. hermann

    23 juin 2012 at 22 h 09 min

    tres bon commentaire.mais j’aimerais savoir comment devenir un copywriter veritable et vivre de son art en dehors du web?
    ikeda00@hotmail.com